中原08-虎门1号营销报告.ppt

——虎门1号2008年营销执行方案 虎门1号的光明线索 一、光明旗帜：远观和近看 二、光明镜子：问题和障碍 三、光明脉搏：诊断与分析 四、光明脚步：细节与执行 五、光明绿洲：生命的奇迹 加息政策 为贯彻从紧的货币政策，中国人民银行决定：从2007年12月21日起调整金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存款基准利率由现行的3.87%提高到4.14%，上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率由现行的7.29%提高到7.47%，上调0.18个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整。个人住房公积金贷款利率保持不变。 此次调整有利于防止经济增长由偏快转为过热，防止物价由结构性上涨演变为明显的通货膨胀。 政策解读 1、本次加息意在收缩流动性，防止通胀 2、活期存款利率下降，收缩流动性 3、5年期以上房贷利率保持不变，透露出对楼市的担心 整体来说，目前市场上存在的问题是购房者信心不足，贷款压力增加，而本次加息对房地产市场可以说是一个利好，一方面没有增加购房者的贷款压力，另一方面，也暴露出政府对房地产市场的矛盾态度，既不希望房价上涨太快，又害怕紧缩过渡而造成崩盘。 东莞市场动态 重点监测楼盘到访量一览 虎门1号的销售情况 截至12月24日，一期总共成交225套，剩余177套，销售率56％。 2＃楼销售速度最快，受西晒影响，1＃楼较慢。 面积销售状况：复式去货速度最快，其余三个主力面积销售比较平均； 楼层销售状况：高层单位去货速度最快，3-5楼单位滞销； 5＃ 6＃的二楼带花园平台单位销售速度最快，其余楼层销售不理想； 5＃楼销售速度快于6＃楼，主要还是受位置影响（临两条马路）。 小结 楼市政策不断出台，后市不容乐观； 发展商竞相降价促销，楼市出现拐点； 客户观望心态浓重，短期难以扭转； 在这样的市场环境下，舍不得孩子套不了狼，只有主动出击才有突破； 暖场活动具有直接和间接两重功效； 引客上门是前提，带客上钩是重点，推客一脚是难点。 五大问题 如何保持公众对于项目关注的热度？ 如何挖掘更多的有效目标客户？ 如何维护好老客户？ 如何营造氛围促进成交？ 如何确定下一步的推售计划和销售节点？ 销售诊断 近期宏观调控政策对房地产市场影响较大，客户观望氛围相当浓厚； 虎门在售几个项目均在不同程度的降价销售，对本项目产生较大干扰； 首批单位与二批单位之间推出时间间隔较短，诚意客户蓄客量不足； 认筹未成交客户普遍认为价格太高而无法接受。 几大策略 1、差异化竞争 2、非常规思维 3、如何走出去 4、提高执行力 五大对策 1、大小活动互相配合，重新制造兴奋点和新闻关注点。 为了保持公众对于项目关注的热度，要做到月月有主题，周周有活动，同时在媒体推广上要全面铺开，增设户外广告位，充分利用楼体广告、夹报广告、直邮广告的宣传作用。 2、更有针对性的进行点对点宣传，创意传播媒介，并做到一客一策。 如何挖掘更多的有效目标客户？ 万科第五园的借鉴：第五园最近多了很多潮州人和大肚婆来置业，经过深入访谈和分析，发现这些人都看中了第五园的文化氛围，希望给下一代更好的一个成长环境，于是选择了第五园。于是，策划人员马上针对这两类新的客户群体制定了对策：在潮州人聚集的地方发布信息，并利用其口碑传播；通过医院关系弄到孕妇的资料，对其狂发信息。结果，第五园的成交数量也是不断上升。 建议在针对私营企业主和公务员等目标客户，以户外、短信、直邮、巡展四大媒介为主进行媒体轰炸，并充分利用商会、黄河时装城、富民服装城等组织进行推广，力求最大限度的捕获目标客户，同时，对于每个诚意客户都重点分析，做到一客一策，力争成交。 3、活动、问候、邀请、奖励、感谢五招齐出击。 如何维护好老客户？ 多搞现场活动，鼓励客户参加；在节假日制作卡片问候；邀请客户利用我们的系列活动，让其感受到特有的尊贵；制定老带新的奖励方案；评选传播大使，感谢口碑传播。 4、四个关键遭遇、二个重要场景，一个满意峰值。 如何营造氛围促进成交？ 四个关键遭遇是指停车场、看楼通道、售楼处、样板房。 二个重要场景是指在售楼处跟销售员的交流和在样板房对产品的评价。 一个满意峰值是指客户整个过程结束之后的一个综合满意度。 改变措施：看楼通道重新整改；物业管理升级；在售楼处增加调性区、材料展示区、生活体验区等，销售员不要一排的坐在接待台里面，有客户进来之后，互相要充分配合，并且显示出忙碌的感觉，多谈论客户成交的事情，尽力营造良好的氛围。销售员对于时政的熟知和口径，比如加息问题，我们就可以通过CPI与加息之间的对比来打动客户购买物业。 5、确定