第七章 消费者购买行为调查技术课件.pptVIP

购买情况调查内容购买动机调查内容购买信息及品牌知名度来源调查内容使用情况调查内容产品、品牌使用后的调查内容 一、购买情况的调查内容 关于购买什么的问题 从品牌的角度 从功能的角度 从规格的角度 从产地的角度 从服务的角度 关于购买者的问题 从决定者的角度 从参与者的角度 从使用者的角度 从某种特殊商品的角度 关于购买时间的问题 从一定周期的角度 从购买频率的角度 从特定日子的角度 关于购买地点的问题 从商店类型的角度 从商店地理位置的角度 从获得商品形式的角度 从决定购买的地点的角度 关于购买数量的问题 从购买量的角度 从购买规格的角度 案例1：1991年，一个10岁孩子的零花钱一般是一星期4.20美元，到1997年就增长到每周6.13美元。而且，零花钱平均只占一个孩子的收入的45%。其余的则来自做家务杂事所挣的钱和亲戚的赠与。其中大约三分之一用来购买食物和饮料，余额则花在玩具、衣服、电影和游戏上。当MM糖果公司的营销者发现了到底是谁购买了他们的大量产品时，他们重新设计了自动贩卖机，降低投币口以适应较短的手臂，结果销售量急剧上升。 　　吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客，因为这将促使顾客常年累月地购买吉列刀片。19 世纪70年代，当Bic公司在欧洲推出一次性剃须刀并很快占领了市场时，吉列却忘记了留住顾客的方法。它抢先在Bic公司在美国推出一次性剃须刀，同时利用购物优待券、价格刺激、零售打折等手段来推销新产品，开发新顾客。虽保住了市场，却损失了利润。1974---1980年赢利情况令人失望。公司营销人员意识到由于在价格上做文章而使顾客流失，利润下降，决定回到以留住顾客为出发点制定营销战略。当公司投资几千万美元研制出新式剃须刀时，改变营销策略，将以往用在优惠销售上的营销费用花在媒体广告上以树立品牌形象。活动目标是吸引年轻男子花较少的钱试用新产品，同时留住老顾客。实践证明，Sensor刀片的营销获得了成功，成为其20世纪90年代留住顾客的营销典范之一。 　　相比之下，通用公司在其著名的品牌---- 奥兹莫比尔（Oldsmobile）在1980年的典型顾客为50岁上下的人，后来对生产线进行彻底革新，新款的奥兹莫比尔车体豪华，外型醒目，以便吸引 30岁左右的富裕阶层。但新顾客未吸引到，老顾客在困惑不解中也不再买这种牌子的汽车。 Oldsmobile的市场占有率在5年内从11%降至5%。 购买情况调查内容 购买动机调查内容 购买信息及品牌知名度来源调查内容 使用情况调查内容 产品、品牌使用后的调查内容 满意度 顾客满意度是指顾客认为供应商已达到或超过他的消费预期的一种感受。 这个定义的核心是： Perception，即感受，是一个心理指标，它可以，也可以不和实际情况相符合，不是传统的技术或物理指标。进一步分析，CS经营中顾客满意度概念包括两个方面：顾客对所购买产品或服务的满意度（过去期待的评价）；能够期待他们未来继续购买的可能性（新的期待）。满意度是消费者消费事前期待与实际评价关系，它超越了“品质”的概念，突出的是无形的服务，追求的是新的向心（顾客之心）力和顾客产生顾客的效果。 课后拓展知识 案例：谁说你不能再当个孩子？日本人被“可爱”的形象和产品迷住了。而这些东西却被美国人认为是非常幼稚。全日本空输株式会社共花费了100万美元的许可费用，然后用24英尺高的皮卡丘口袋怪物画来装饰3架747的表面。日本到处是可爱的形象，包括朝日银行提款卡上的米飞兔和用来装神道教神龟的基蒂猫符咒袋。当一个日本棒球运动员击出一个本垒打时，他会得到一个填充动物作为奖赏。一些人对这种迷恋的解释是，这仅仅是因为日本人怀念童年，因为在日本对于成年人过分苛求，而且有太大的压力要适应。 * * * * * * 第七章 消费者购买行为调查技术 第二节 消费者购买行为调查的内容 制作：李威威 夏勇 消费者购买行为分析的基本框架 　市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 　　1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。 　　2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用