客户关系管理_CRM_在通信行业中的应用浅析.pdfVIP

产经透视 客户关系管理（CRM）在通信行业中的 应用浅析 沈君来 （华侨大学工商管理学院，福建 泉州 362000） 【摘 要】本文选取移动运营商作为研究对象，对客户关系管理领域做出的理论进行介绍和总结。然后对移动运营商目前CRM 建设进行了细致分析，最后对移动运营商如何完善客户关系管理的实施给出了相关指导和建议。 【关键词】移动通信；CRM CRM （Customer Relationship Management）是客户关系管理 主要涉及为实现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数据 的缩写，是一种管理思想，也是一种实施方案，它的产生是市场 挖掘、知识库建设等工作，其内容因此包括数据仓库建设、知识 需求和管理理念更新的需要。近年来，随着数据库技术的发展 仓库建设及依托管理信息系统的商业决策分析智能等。在信息 应用突飞猛进，数据仓库、商业智能和互联网越来越多地被应 技术管理子系统中，由于客户关系管理的各功能模块和相关系 用于金融、证券、通信等各个行业的信息系统建设，用来帮助收 统运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障，因此对于信息 集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，使得客户关系 技术的管理也成为CRM 的有机组成部分。 管理的实现成为可能。 2 ．CRM应用系统的分类。按照目前市场上流行的功能分类 一、概念界定 方法，CRM 应用系统可以分为操作型、分析型和协作型三类。 （一）CRM定义 （1）操作型CRM：操作性CRM 可以使得企业所有部门共享客 客户关系管理(CRM)发展至今，已经有20 多年，不同的人 户资源，从而使企业作为一个统一的信息平台面对客户，减少 从不同的角度提出各自的定义。代表性的CRM 定义表述有以 客户在与企业接触中产生的麻烦。 （2）分析型CRM：分析性 下几种：Garther Group 认为：“CRM 是企业的一项商业策略，它 CRM 通过建立数据仓库，运用数据挖掘等技术，对大量的客户 按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心 信息进行分析，以便让企业更好地了解客户的消费模式，并对 的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段 客户进行分类，从而针对客户的实际需求制订相应的营销战 来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度”。这一定义强调 略，开发出相应的产品或服务，更好地满足客户的需求。 （3）协 了CRM 是一种商业策略。Burghard 和Galimi 认为：“CRM 是 作型CRM：协作型CRM 将市场、销售和服务三个部门紧密地 一个围绕顾客需求和需要，重新设计企业及其业务流程的信息 结合在一起，支持三者的协作，使企业内各个部门之间协作无 技术驱动的概念，它将一系列方法、软件及互联网接入能力同 阻。协作型应用目前主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心以 企业以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和顾 及自助服务帮助导航等。具有多媒体多渠道整合能力的客户联 客满意度的提高”这一定义也强调CRM 思想与企业流程再造 络中心是今后协作型应用的主要发展趋势。 的结合。 二、客户关系管理在我国移动通信领域的应用现状 （二）CRM系统构成和分类 （一）我国通信业发展概况 1．系统构成。CRM 作为一种管理和营销理念，它的具体 2010 年我国全年通信业务收入约为9300 亿元，固定电话 开展离不开CRM 应用系统。目前，客户关系管理应用系统主要 普及率达到28% ，移动通信业务是通信行业收入的主要来源， 分为四类，即业务操作管理子系统、客户合作管理子系统、数据 在通信业务收入构成中几乎占到半壁江山，稳定保持在47%左 分析管理子系统和信息技术管理子系统。在业务操作管理子系 右的比例，已经远远超过固定电话在整个行业的收入比重。 目 统中，客户关系管理应用主要是为实现基本活动的优化和自动 前，在移动通信通信领域，只有中国移动、中国联通和中国电信 化，主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客 三家