基于敏感分析的客户终身价值模型.pdfVIP

基于敏感分析的客户终身价值模型 袁胜军 同济大学经济与管理学院，上海 （200092 ） 摘 要：伴随电子商务的兴起，更多的企业开始重视对客户关系的管理。客户终身价值作为 客户关系管理的一个部分，其准确定量显然具有重要现实意义。基于敏感分析的客户终身价 值模型是对传统经典模型的一个改进，具有很好的操作性。 关键词：敏感分析 客户关系管理 客户终身价值 1. 引言 电子商务的兴起使得更多CEO 认识到客户关系管理的重要性，并开始有意识的把经营 战略由“产品导向（Product －centric ）”转向“客户导向 （Customer －centric ）”。关系营销理 论的兴起则又促使大量企业将营销活动的中心从“获取新客户(Acquisition) ”转向“保持已 有客户(Retention) ”。这不仅因为吸引一个新客户的成本是保持一个老客户成本的5～10 倍 [1] ,还有一个原因就是高价值的客户所带来的利润是非常可观的。Reichheld(1994) 在对一些 行业进行细致的量化研究之后发现,客户保持率或忠诚度每增加 5%会导致利润从 35%到 95%的增加。可见，如何定量客户的终身价值并通过良好的客户关系管理获得客户的终身价 值不但对对手是一种打击，更增强了企业自身的竞争力。本文所提出的“基于敏感分析的客 户终身价值模型”为企业定量客户的终身价值提供了一个可供参考的手段。 2. 客户终身价值 到底什么是客户终身价值?尽管并没有公开的统一定义，但人们还是普遍比较认同 Kotler 所下的定义，即客户终身价值是客户在关系保持期间贡献给企业所有利润的贴现值。 要清楚的知道客户的终身价值，就有必要对客户及影响客户终身价值的因素做一个界定和说 明。 2.1 客户的界定 [2] 任何企业都有两类客户，一类是外部客户，另一类是内部客户 。对于企业来讲，广义 上的外部客户[3]可以指企业提供产品和服务的外部对象，如表 1[4]所示，可以大致分为消费 客户、中间客户和公利客户三类。内部客户是在同一企业内部接受来自别处的产品或服务的 人或工作单元。本文所说的客户则是外部客户的终端客户或者说消费者客户，通常指的是消 费者个体。 表1 外部客户的大致类型 消费客户 由于是企业的产品或服务的直接消费者，故又称“终端客户”。根据 (消费者、商业客户) 企业产品的用途，可以把消费客户分为两种: “消费者”和“商业客 户”，并称与之相应的营销市场为消费者市场和商业市场。 中间客户 中间客户购买企业的产品或服务，但他们并不是直接的消费者，销售 商是典型的中间客户。 公利客户 公利客户代表公众利益，向企业提供资源，直接或者间接从企业 获利中收取一定比例费用的客户。如政府、行业协会或媒体。 -1- 2.2 客户终身价值的影响因素 在客户的生命周期中，影响客户价值的因素有很多而且是相当复杂的，但可以归纳为以 下几类[5]:交易类指标:主要有交易次数、交易额或利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单 笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。特征类因 素:如年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。这些因素在不 同程度上都影响着客户的终身价值，但在实际运用中，其中的诸多因素是无法量化的，缺乏 可操作性。这就要选择在客户的终身价值中影响因子更大，操作性更强的因素。依据上述两 个原则，这里选择顾客的生命周期、贴现率、每个时间周期内顾客购买企业产品的频数、顾 客购买企