骏豪花园、圣爵菲斯推广阶段性策略.docVIP

骏豪花园、圣爵菲斯推广的阶段性策略 阶段性策略的原则 目前，骏豪花园需要立即进行广告推广。广告推广的理由是： “金鹰城”三个字，是个资源蕴含很丰富的品牌，金鹰城置业有限公司必须第一时间抢占这个品牌，不能让其他企业和项目抢占了。因为，无论是“金鹰”这两个字，还是广电中心这一片的街区资源，都是集团用几千万、几个亿乃至几十个亿营造出来的，浪费了这个可持续利用资源，太可惜，是战略上的最大失败。 在广州、上海、北京等地，也开始有一些房地产项目开始打“圈子售楼”的主意，长沙的同升湖、山水芙蓉等大型项目，也都在有意识地往这上面靠拢，就差一层窗户纸没点破：“圈子”。而最早提出“圈子理念”的项目恰恰是金鹰城，是骏豪花园，可在最强调圈子文化的金鹰城、广电中心，却迟迟没能打出自己的圈子优势，太可惜了。目前，已经有不少本属于金鹰城这个圈子的名人、明星到同升湖、山水芙蓉、左岸春天、王府花园等项目去买房。也许，别人会抢先打出“影视圈子”这块招牌呢？极有可能。 最近，我们开始放风，说“金鹰城，是影视精英自己的圈子。”这一点小动作，居然也起到了让人恍然大悟的作用，李湘、龚自超、唐九红、李兵等明星、名人虽然最近都在外面订了房，但还是回头到骏豪来看楼、买楼。这说明，此时此刻，及时打出圈子概念，及时进行推广，是对的，是合时宜的。 如果进展正常，金鹰城的第二个小区“圣爵菲斯”应该在年底正式面市。那么，在此之前，我们计划进行有策略、有步骤的渐进式形象推广（即长线推广），此刻进行第一轮推广适逢其时。 所以，8月上旬或中旬，我们无论如何要进行一轮推广。推广的原则是： 要符合整个金鹰城整体的推广战略，不能因小失大。 金鹰城大于骏豪花园，也大于圣爵菲斯。无论是推骏豪花园，还是推圣爵菲斯，都是在推金鹰城。所以，不能为了包装骏豪花园或圣爵菲斯，而无视金鹰城的形象塑造和品牌营造，把金鹰城的识别体系搞得面目全非。 金鹰城推广的第一步，是全神贯注营造“圈子”理念，让公众恍然大悟，更让影视圈里的人恍然大悟。做到这一点以后，再考虑金鹰城具体的卖点，才会有爆发力。这，就叫“厚积薄发”。 所以，骏豪花园在这一阶段的推广，需要“圈外务虚，圈内务实”。也就是说，促销性的手段，只能面向广电中心（金鹰城）这一块，DM手段也只能局限在这个范围内。而对于广电中心以外的公众，我们并不急于向他们促销，而是采用“反促销”策略，只是做金鹰城的形象，强调“圈子”，让公众羡慕、向往，吊他们的胃口，但不鼓励他们马上来看楼。 要有计划、有步骤、有目的地进行推广 对于广电中心及与影视圈靠得比较近的人士而言，金鹰城的圈子价值如何，金鹰城未来的发展前景如何，金鹰城住宅的升值潜力如何，金鹰城的生活方式会发生哪些变化……这一切，你说给他听，他能理解。 但是对于其他的公众而言，以上的问题，不是一两天能理解并接受的。 而目前，骏豪花园的小区形象还没有出来，园林还没有做好，外围条件还不成熟，而目前剩余单位又都是超大户型，其总价是一般的购房者无法承受的。在这种情况下，假如我们急于让他们来看楼，那么来得越多，失望越多，不利于金鹰城的口头传播也越多，我们等于花钱请人来否定金鹰城的形象而非塑造形象。而这些抢先来看楼的公众，恰恰是我们最需要保护的买家，因为他们的购买冲动最强烈，丢了这些客，就丢了二期圣爵菲斯的主力市场。 只有在二期的产品、户型、价位等已经基本明朗、而且有样板房看楼区的情况下，我们才能让外部的公众前来看楼。否则，金鹰城“一炮走红”的战略构想就会化为泡影。 在推广措施方面，要讲策略 古人云：“灿烂之极，归于平淡”。 金鹰城与一般的房地产小区相比，太深厚，卖点太多了，所以已经不需要象一般的房地产小区那样需要巨大的广告版面来撑门面、摆派头了。我们的推广措施，不能习惯性操作，而要针对金鹰城的实际地位及实际情况讲求实效性的策略。 我们现在真正该做的，是要让圈内圈外的人恍然大悟： 原来，这是个“圈子”，我要买房，然后挤进我想进入的圈子 原来，圈子没有行业之分，只有层面之分； 原来，长沙的现代都市精华都集中在金鹰城了； 原来，城市资源、社会资源、生活资源都是向某些圈子倾斜的 原来，做人应该从买房做起…… 所以，我们在推广手段上，更倾向于目的很明确、渗透性很强的新闻性、事件性、故事性推广。包括：报纸上的缮稿、电视上的专题等等。这样虽然成本较低，但推广效果会远远大于一般的广告推广。更重要的是，这样的推广，会产生深远的社会影响力，是个可持续发展的品牌营销过程。 要牢固地树立“资源整合”的思想 第一个要整合的资源，就是金鹰城的“影视圈子”资源； 第二个要整合的资源，就是这里的“现代都市精华”集中资源； 第三个要整合的资源，就是广电这个品牌； 第四个要整合的资源，就是五星级的酒店所带来的服务及便利； 第五个要整合的资源，就是一个超豪华的都市大巴车队； 第六