寡占电信市场行销组合定价策略研究.pptVIP

寡佔電信市場行銷組合定價策略研究 指導教授 李治綱 N96D0017 林盈材 摘要 以雙占市場為考量，業者生產二種完全互補的產品，將產 生三種行銷組 合訂價策略： 1.個別定價 2.單純組合定價 3.混合組合定價 有效率的聯合生產可以降低服務成本，增加利潤；當服務 品質差異性小，則造成更激烈的價格競爭，減少利潤 前言 節省共同成本，滿足消費者衍生需求－企業多角化經營 1.多元產品 2.多元服務 行銷型態上： 1.組合商品 2.非組合商品 研究目的 以市內電話和網際網路撥接連線，來進行探討不同情境下 的業者均衡行銷策略 1.業者追求利潤極大下之最適訂價、業者利潤、消費者剩餘，進一步分析業者最佳行銷策略 2.探討業者間服務差異性、生產相對效率及範疇經濟等特性，對業者的定價、利潤，以及消費者剩餘影響 3.經濟模型(Bertrand)限制因素下，不同行銷策略對業者與消費者的影響 研究限制 限制條件： 1.兩項服務(市話、網際撥接)分別由兩家業者提供，雙占市場結構，兩業者每一服務各有其固定的變動成本 2.兩業者所生產相對應的服務具相容性 3.由於生產線鋪成後，短期內不易變動，固先制定行銷策略再訂各單位服務的價格 4.爲消彌異質性消費因素，故將可能消費者均一分佈在單位方格內，即(Hotelling)需求設定 業者採行組合商品策略動機 1.成本因素 節省成本 出清存貨 2.需求因素 產品特性 差別取價 引進新產品顧 刺激需求 顧客偏好 業者競爭利潤評估 服務差異性 相對生產效率 聯合生產範疇經濟 靜態比較分析 服務品質差異影響 差異性愈大，消費者愈能有效區隔，業者得以訂定較高價 格，獲取更多消費者剩餘，故消費者所得到福利減少 相對生產效率影響 造成業者提高價格以彌補生產成本增加導致之盈虧，使另 一業者面對的競爭減弱，有效率的生產得以利用定價工具 獲取更多市場需求 聯合生產範疇經濟影響 業者聯合生產組合服務，可以節省共同成本，在效率生產 及定價工具應用下，聯合生產愈有效率，競爭愈激烈下， 消費者剩餘愈大 寡占市場機制 商品具相容性，業者進行Bertrand價格競爭 兩業者最後均衡採用個別定價策略，若業者服務差異程度愈大利潤和定價愈高，相對有效率生產的業者將增加利潤 服務品質差異性，有效區隔消費市場，業者得以訂定較高，剝奪更多消費者剩餘 結論 消費者最大福利策略：採混合組合定價 業者最大利潤：採個別定價 寡占市場結構下，業者若採行混合組合定價，將造成激烈 的價競爭，迫使業者不得不訂定具侵略性的價格，使差別 取價所獲得的剩餘不敵因競爭激烈所減少的利差，故在競 爭環境下，採取個別定價策略為最佳選擇 寡占市場的加入障礙有五個： 具有規模經濟存在 特許 專利 獨家生產要素 具有「沉沒成本」 寡占市場中需考慮對手策略，是為「賽局理論」（或遊 戲理論、博奕理論） 賽局理論有三要素： 參與者與比賽規則 比賽的策略 最後的報酬（利潤或虧損，取決於廠商的需求及成本） 賽局理論最常見的三種方式： 降價、漲價、或不調整價格 增產、減產、或不調整產量 增加或減少廣告支出 南台科技大學 行銷與流通管理系 黃文宏 南台科技大學 行銷與流通管理系 黃文宏 3.競爭因素 建立優勢 槓桿作用 4.其他因素 強迫購買 寡占市場的四點特色：? 廠商數目很少 生產不同品質或同品質的商品 加入產業有部分障礙存在 對市場價格有相當的影響力 * *