跨界内容新市场,带动广告产业升级——日本电通经营策略转型研究.pdfVIP

跨界内容新市场，带动广告产业升级 日本电通经营策略转型的研究 郑欢 金定海 顾壁君 【摘 要 】 2001年，创 IO0周年．东 一部 E市。7年 来，整合多家非传统广 告行业的公司， 式确立其新市场——内客 (Contents)，并连渐将它形成一个产业，称为 “内容产业 “。 日本电通集团，世界闻名的广告业E头，从广告及周边市场拓展到新 的舞台，成功转型 它的先锋 由和影响力 明7广告公司的地位、价值， 及无限延展的可能。 2006年．进^十一五．中訇广告业迈向新纪元。 中国本土广告公司在发展过程中也遇g如何宴现产业优化的实际难题 对此，我们 通过研究目奉电通公司在 业升级过程中的实践发现 中国本土广告产业可毗借鉴电通集团在内容产业上的运作模式，在将产业链向 内容等领域的延伸十实现 业的战略眭升缎 关键词 】 日本电通 内容 广告舟司 产业升缎 2001wastheIOhthanniversaryofDentsuGroup。and itlistedoBTokyoStockExchange1stSection Inthepast7years，Den~uGroup has integratedmanyn0n—traditionaladveoisementcompaniesestablishingits… market—Contentswhich isgraduallyfox edasanindustry called ’ContentsIndustry”DentsuGroup，theworld—knowngiantinadvertising，expandsnew stagefrom adve~isementandsu~oundingmarketto con~Btsandrestructu~dsuccessfullyThepioneerpowerandimpactolnofDentsuGroupdemonstratedtheposition、valueandpossibilityof advertisementcompan~ ChineseadvertisingenteredtheIIthFive—YearPlanin2006 Withthedevelopmentofadvertising．1ocalcompanieshavemetsomedifficulties suchastherealizationofindustrialoptimization ThroughtheresearchofDentsuGroupinitsindustrialoptimization，wefindthatlocal companiescanusetheoperationmodeofcomemsindustryfor~htrencethenrealizethestrategicindustry upgradeintheexrendhtgofIndustrial chaintothecoNteflts Keywords：DentsuGroup Contents、Adveaisementcompany、Induslry upgrading 《◆◆◆◆ -『■ 所谓产业升级 是指价值链 中获取技术进步和市场联系的镀域 从而提 拓 新市场 而是整个广告韭的产业链创新与升 升竞争力 由低端增值环节跃迁到高端增值环节的活动 广告公司产业 升级共有口种方式 1 流程舟级 通过生产系统的重组或采用先进的 1 电通集团的战略转变 工艺技术来提高价值链内部某环节效率 从而实现产业升级 2 产 电通集团 自2004年开始开展7以4大市场为战略的沿革 大规模广 升级 通过引进新产品或拓展原有产品功能 提高单位产品的附加值 告为中心的 国内广告市场 包含市场营销与促销领域的 广告 3 功能升级。通过对价值链售增值环节的重新组台 增加新功能或放 周边市场 代表 内容商务 的 新市场 和 海外市场 以这4 弃低附加值的功能。4 链条升级 。利用所在价值链中获得的能力或资