论竞争性营销策略——兼析若干企业营销过程中竞争策略和竞争行为.pdf

摘 要 ＼／’ f难如我们每个人都是生活在特定的自然环境与社会环境中，在 竞争巾实现生存与发展一样，每个企业也是在一个或多个特定的社 会、经济结构中，通过各种层次的竞争实现着生存与发展。随稻‘fH 场经济的兴起和发展，在经济社会中起主导作用的经营观念_j=|l经营 哲学也在不断地变化和发展，而发展的源动力就来自于竞争本身。 事实上，山于竞争从来都有着越演越烈的趋势，所以竞争的观念不 仅始终没有被企业摒弃过，反而越来越受到商界和学术界的重视。 在市场营销领域，已经主导企业经营数十年的顾客导向的营销哲学 如今受到了挑一钱。以竞争为中心的市场营销观丌始逐渐为人们所重 视和接受。1 论文从阐述营销竞争的涵义-丌始，以企业在营销实践一”准确定 义竞争层次与范围，选择竞争对手，并开发具有竞争性的营销组合 策略方面的问题为主线展开了论述。论述过程通过理论探讨和较多 具有代表性的实例分析，探讨了企业营销活动中竞争观的理论、实 践和应用，揭示了企业营销活动中竞争策略和竞争行为的表现雨】内 在原山，以期为不同行业和市场状态下企业的营销竞争策略和{j：动 决策提供借鉴o 。 f l 在论述关于定义竞争的问题时，论文运用宁波锦纶股份有限 公司的实例分析，着重阐述了正确定义竞争层次与范田，选 择竞争对手的概念、意义、原则与方法。 2．在论述产品策略竞争时，论文首先强调了正确选择竞争产r‰ 的基础作用，并就何谓在竞争上是有效的产品策略，以及制 订竞争性产品策略的过程、方法和核心内容展丌了论述。在 论述过程中，始终贯穿了浙江丝绸之路有限公司的实例分 析。 3．在价格策略竞争方面，论文首先从顾客认知和企业问党争的 角度分析阐述了价格的目的、影响因素和价格形成过程，然 后运用海尔集团“探路者”系列彩电营销失败等实例分析就 h做 企业在价格制订、价格管理决策方面的竞舒·行为及je原l 了说明与探讨。最后，论文在贯穿分析近年来国内彩lUⅢ场 价格一1浅的现象和成因的同时，从行业竞争的角度分析阐述了 引发价格竞争的动因和价格竞争中的企业行为。 4 在论述营销通路竞争时，论文首先对横向通路竞争与纵向通 路竞争下了定义。在横向通路竞争方面，论文通过赴家用rU 风扇市场上海尔与美的的横向通路竞争实例分析符重Ⅲ迷了 为什么及如何识别横向通路竞争者，并就企业建立横向通踏 竞争优势的原则和方法做了探讨；在纵向通路竞争方面，论 文在贯穿分析上海金轮轮胎有限公司实例的同时，探讨了纵 向通路竞争中企业的策略、行为及其原出，并就如何管理通 路中的纵向冲突与合作，建立垂直整合的营销体系展丌了沦 述。 5．企业营销沟通行为的高度可见性使商界和学术界{fj5刈其重视 有加。论文首先明确了顾客沟通在营销竞争中的任务，并结 合营销过程的策略一致性在营销沟通策略中的体现，就企业 在沟通策略形成过程相互联系的几个关键环节上的竞争策略 做了探讨。然后，论文结合若干具有代表性的实例，分别就 推式沟通策略和拉式沟通策略下企业沟通方式竞争的动因、 行为和结果展开了论述。最后，论文结合目前国内市场上企 业沟通策略竞争的态势，分析阐述了几个主要的沟通策略竞 争误区的成因，并反衬出避免陷入误区的办法。 由于企业市场营销策略的形成是一项系统工程，故论文在分别 论述营销组合策略各方面时，始终贯穿了营销组合各环节策略一致 性的原则和重要性。在实例运用上，也力图将浙江丝绷之路有限公 司的实例和国内彩F包业竞争的实例贯穿始终。另外，文rl·所选实例 大多是我在从事营销管理咨询3年以来所亲身经历，参与蹦研或策 划的。丫 ／ 关键词 疑瓣秽娃二鼯} 差勇伍一 r／“：应2南