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文化市场营销知识点 ? 文化市场就是进行文化商品交换的场所，也即以商 品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。。文化商品交换过程中，所反映的各种经济关系的总和(广义) 特点：参与交易的主体具有复杂性。与一般物质商品满足消费需求的特点不同，文化产品具有更复杂的功能和作用。以精神文化产品为主要经营 生产观念时间：19世纪末~20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 产品观念背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要 推销观念时间：20世纪30~40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 市场营销观念时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 营销观念被接受的原因：多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念（销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加） 社会市场营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正 相信营销观念的理由 1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。 ? 文化市场细分。就是依据某一类型文化市场消费者需求的差异性，立足其中某个或某些特征或变量，从而把市场分成若干分市场和小市场，以此区分具有不同需求的消费者群体的过程。市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。文化市场细分的标准：地理因素、人口因素、需求偏好、行为要素。文化市场消费者细分的标准1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好。原则：可衡量性、可进入性、有效性、可区分性、效益性。市场细分对企业的作用1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于提高企业的竞争能力 ? 目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 1无差异性营销战略 文化企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销组合策略；这种策略要求企业向市场推出一种型号的产品，统一的包装，固定的价格，采取广泛的分销渠道，进行同一 2差异性营销战略文化企业在对文化市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和应用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 3集中性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。缺点：经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。 影响目标市场战略的因素：企业能力、产品差异性、产品寿命周期阶段、市场的同质性、竞争者战略 ? 亚文化的含义 亚文化：某一局部的文化现象。民族亚文化；宗教亚文化；种族亚文化；地理亚文化；年龄、性别、职业、社区亚文化 ? 影响文化消费者行为的因素有哪些 一、个体因素 1心理因素 知觉：指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 知觉的整体性：个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留 个性 ：指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心 理特征的总和。 个性倾向性：指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性心理特征：指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点