电子商务在线信誉和管理系统设计与若干问题研究.pdfVIP

第 22卷第 9期 (总第 129期) 系 统 工 程 Vo1．22。No．9 2004年 9月 SystemsEngineering Sept．．2004 文章编号：i001—4098(2004)09—0005—05 电子商务中在线信誉管理系统设计的若干问题研究 宋光兴 ，杨德礼 (1．云南财贸学院 工商管理学院，云南 昆明 650221； 2．大连理工大学 管理学院，辽宁 大连 116024) 摘 要 ：随着电子商务 的快速发展，在线信誉管理 系统的作用越来越重要，它既是一种风险管理机制 ，又是一 种建立信任的工具。首先分析在线信誉管理 系统的作用，重点探讨在线信誉管理 系统设计 中的信誉评定模式 和信誉集结方法，最后 讨论信誉评定的真实性及合理性 问题 。 关键词 ：电子商务；信誉 管理 系统 中图分类号 ：F270 文献标识码 ：A 在电子商务环境下 ，由于允许匿名交互，以及可供用 户选择的交易伙伴非常多，彼此之间又不直接接触 ，使得 1 信誉管理系统的基本原理 信誉管理要复杂和困难得多，传统的信誉管理方式已不能 信誉管理系统是电子市场 中用于产生和传播信誉信 完全适应电子商务发展的要求 ，因此有必要寻找适合电子 息的一种工具，其宗 旨是利用以往交易的信息来判断卖方 商务特点的新的信誉管理方式 。 所提供产品或服务的质量以及买方支付货款的情况。信誉 基于 web的在线信誉管理系统 (onlinereputation 管理系统的基本原理是 ：用户完成一笔交 易后 ，交易对方 managementsystem)(以下简称信誉管理系统)是 目前许 可以就交易涉及的多个方面 (如产品质量 、交货或付款及 多电子商务 网站上使用的一种信誉管理工具，它有助于 时性等)对 自己进行评价 ，形成信誉反馈 ，从所有交 易得到 建立在线信任 。正是考虑到信誉管理系统在 电子商务 中 的信誉反馈按一定方式集结为该用户的综合信誉分，用以 的特殊作用，国外学者已开始关注这种系统的设计和改 反映该用户的信誉状况，并供其他用户作交易决策时参 进 问题 。例如，在 因特 网上，信誉研究网络 (Reputation 考。 ResearchNetwork)[】]将信誉管理系统作为主要研究对象， 目前一些 电子商务 网站 (如 eBay，Amazon．corn， 开展了一系列研究工作 ；R．A．Malaga[2]指出现有信誉管 Yahoo!Auction，eachnetandBizRate．corn等)和在线社区 理系统存在的六个方面的问题 ，并提 出了一些解决方法； (如SlashdotandEpinions等)已开发并使用了信誉管理系 C．DellarocasL3]识别 出两类信誉系统欺诈问题 ：信誉反馈 统 ，其中电子市场上使用的信誉管理系统主要集 中在拍卖 不公平和卖家的歧视性行为，并提出用受控制的匿名 网站上 。eBay是 目前世界上最大的在线拍卖网站 ，拥有一 (controlledanonymity)和 聚类过滤 (clusterfiltering)两 千多万注册用户，日拍卖量超过 4百万项 ，它的信誉管理 种机制来消除或降低这两种欺诈带 来的负面影 响； 系统(名称为FeedbackForum)使用较早 ，影响较大 ，很多 C．Dellarocas[4]以eBay上使用的信誉管理系统为例，通过 网站的信誉管理系统的设计采用了与之相似的原理。 建立数学模型来分析信誉管理系统的经济效率问题。 在上述研究工作的基础上，本文主要探讨信誉管理系 2 信誉管理系统的作用 统设计中如何确定科学、合理的信誉评定模式和信誉集结 信誉管理系统有以下几方面的作用： 方法的问题。