中国移动通信全球通品牌深度分析.docVIP

中国移动通信全球通品牌深度分析 做市场，就是做品牌，这在今天的移动通信市场上可谓是一针见血的箴言。如果我们回顾多年来联通一直被移动压制的历史，其中最重要的一条原因就是联通在市场发展初期和中期，不知道做、不想去做、不会去做客户品牌。虽然做了一些业务品牌，但定位狭窄、客户不易识别、感知点差、认同度更低，导致始终缺乏如移动“全球通、神州行、动感地带”客户品牌体系的利器，因而只能在低层次上同移动开展资费价格战，结果市场份额远不及移动。但在市场向纵深发展的今天，竞争由资费一维竞争转向资费、服务、品牌的多维竞争，联通终于转变了思路，开始构建“世界风、如意通、UP新势力”的品牌体系，这正体现了其品牌经营的转型思路。 本文并不深入分析两大移动通信运营商的品牌经营得失，而是主要从某省客户端调查的一些数据，对现在的强势品牌“全球通”进行深度分析，分析其优势、劣势，客户行为的动机、态度和倾向，提供全球通品牌经营工作的建议。当然，其中一些对其“命门”点的分析，对其他运营商更具一定参考价值。全文分为新入网品牌驱动、品牌优劣势分析、品牌流转、品牌经营建议四节。分别对当前移动通信运营市场、特别是有关全球通品牌经营的一些热点问题进行剖析，提供一家见解，以期抛砖引玉。 一、新入网客户的品牌驱动因素 我国移动通信市场上，现有的客户品牌当数全球通为最强势的品牌，品牌知名度最高，品牌价值最大，品牌形象最为健康。但与动感地带客户相比，全球通品牌客户对所属品牌的自我认知率有所不及。这背后隐藏着什么呢？ 图1 移动三大品牌的公众知名度及品牌客户自我认知率 注：数据来源于某省移动品牌研究。 我们结合客户最初选择品牌的行为原因可以发现： 1、客户选择全球通品牌存在很大盲目性、临时性、主观性。 相当部分客户在初次购机买号选品牌时，对终端的品牌考虑多过对号码品牌的考虑，也就是说，在没有充分了解过移动通信号码的品牌构成、不同品牌的价值差异，而只是临时决策。这种临时决策过程，就受情景因素左右很大： 例如，如果在购机地当即入网，号码只有全球通的，客户就选择全球通的，客户行为选择受号码供货情况限制； 再例如，供货号码同时有移动三大品牌和联通的，但其他品牌号码的号多是烂尾号，只有全球通的号码是吉祥号，那么客户就优选全球通； 再例如：柜台上摆放着选号页，营销人员的一丁点暗示都可能起到明显作用，暗示不只是对某个品牌的积极、追捧态度，也包括对某个品牌的否定、不屑态度。绝大多数客户都会从营销人员推荐的品牌中去选择，而不会去选择营销人员不屑的品牌。 除了号码备选情况、营销人员态度外，营销人员推荐的顺序、语气、引述事例，营销现场的布局、品牌包装等等，都会给客户临时决策行为带来很大的影响，由于这些影响因素都并非经过客户理性判断是否符合客户长期使用的价值，所以我们认为体现了客户行为的盲目性、临时性、主观性。反过来说，这更强调了品牌营销的现场工作的重要性，需要跳出酒香不怕巷子深的误区，不要以为全球通品牌广告多、历史长、形象好，客户就会首选。 2、客户选择品牌行为受人际推荐影响较大。 除了上述营销人员的推荐影响，新入网客户一般会去咨询周围人，包括家人、朋友、同事等的品牌使用经历，因此，是否具有良好口碑，对一个品牌的发展来说，是较为关键的。全球通品牌正因为有良好口碑，使用该品牌的客户乐于得到别人认可，所以其推荐度很高。广泛的调查发现，全球通客户与全动感地带客户是所有移动通信客户中最有可能向他人推荐本品牌的客户，而且全球通客户比动感地带品牌更有利的是，使用人群的相对更广泛，而不像动感地带那样多只限于年青人群，故推荐的范围、层面都相对丰富，使得品牌推荐成功率、连续性都更佳。 3、客户选择品牌的附加价值倾向高于客户对其实际价值认知。 不论是来自推荐人的影响，还是客户主动了解信息的影响，多数新入网客户对全球通品牌都抱有相对更高的期望。这种期望主要在附加价值上，例如服务更好、代表一定身份，体现社会价值等。由于过度偏重于附加价值，使得客户在使用品牌一段时间后，容易产生心理落差，忠诚度下降。 一个原因是部分客户觉得自己并没有得到多少来自运营商的主动服务、差异化服务，与其他品牌客户得到的服务水平、内容、形式都相差无几。所以这部分客户会对运营商的不满情绪会积累，在满意度调查中，经常可以发现这类客户，因为服务差异化不明显而不满，即使不至离网，至少对移动的满意度是打折扣的。 另一个重要原因是，客户使用时间长后，会更理性的判断经济价值。尽管全球通品牌的资费单价与其他品牌资费单价没有太大差异，多数时候全球通单价还更实惠，但由于消费门槛较高，一般要求有最低消费，或以月租的形式体现，给部分资费敏感型客户造成的心理压力是存在的。不论是每月都达到或超过最低消费额度的客户，还是那些偶尔达不到最低消费额度的客户，都会持有全球通是“贵”的感受，而不