服装市场营销第五章1.pptxVIP

服装市场营销;重点和难点

重点：1.消费者行为

2.消费者决策模型（恩格尔-布莱克威尔-米尼阿德的消费者决策模式、双因素论、ERG理论）

3.影响服装消费心理与行为的因素

4.服装消费行为与企业行为

难点：1.消费者决策模型（恩格尔-布莱克威尔-米尼阿德的消费者决策模式、双因素论、ERG理论）

2.企业行为与消费行为的互补关系;5.1消费者需求

消费者行为：在评价、获取、使用及处理商品和服务时，个体所运用的决策过程与实际活动。

消费行为以需求为起点，以购买类型和模式为中心，以购买和消费为终点。;文字1：天津北方网讯：在“阿迪达斯”推出的一款产品吊牌上，标注着“它(指该产品)的功能可以满足身体的各种需求”。因为这句话，该产品去年被天津市工商部门确定为违反《广告法》，并移交给该产品生产地工商部门进一步处理。可时隔一年，带有这样吊牌的产品却摆上了武清区“佛罗伦萨小镇”专卖店的货架。;;文字2：过去我们总是认为，只要掌握了正确的手段，需求自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动，越来越炫的广告宣传，越来越激进的促销策略，还有四处散播的优惠券和打折信息。

但其实，真正的需求创造者，把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们一直在努力了解我们心中的渴望，我们需要什么，讨厌什么，什么样的东西能引起我们的情感波动，什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感;消费者的需求是购买行为的首要动因；

服装消费者最基本的需求有两大特征：强调个性和实用性。

服装消费者的六种类型：理论型、经济型、审美型、政治型、社交型、宗教型。;马斯洛需求层次理论;马斯洛的需求论在一定程度上概括了服装消费心理，必须指出的是处于安全、爱和尊重需求层次的个体与着装消费有密切关系。随着消费生活由低层次向高层次演进，服装消费行为一般有认同倾向，而高层次消费者为了与底层的消费者服饰相区别，会去寻求新的服饰，这样在不断的认同、求新、再认同、再求新的过程中，形成服饰的流行行为。;双因素论

ERG理论;5.2消费者决策模型;（3）消费决策过程——在影响消费决策环境??素变量的作用下，消费信念、态度、偏好与消费购买具有同等价值和意义。

（4）消费购买实施——受个体差异性的影响，消费购买行为会对消费结果进行重新评判。;恩格尔-布莱克威尔-米尼阿德的消费者决策模式;哈沃德的三种消费者行为类型

扩展型

全新或首次消

费品牌或产品时

所采用或适用的

方式

选择品种或品牌

;有限型

同类熟悉产品

类别中，对不

熟悉品牌或产

品的判断

不熟悉品牌

新产品类别的概

念和认知;常规型

;奥沙维斯基和格兰布伊斯的无决策购买思想

;5.3服装消费者的选择理由;6.选购服装的便捷性

7.塑造正面、健康的外部形象，强化消费者的专业化、个性化、性别特征和产品品质;关于产品价格和产品品质的调查

启示1：首选：产品品质

启示2：价格的高低的敏感性与经济水平高低没有明确的对应关系;5.4服装消费者购买行为模式;3.气候与地理因素也会对当地的消费者的服饰行为造成影响；

4.家庭规模越小，人们越倾向于纵容自己的消费行为。

;5.5影响服装消费心理与行为的因素;家庭是社会生活消费的基本单位，是影响消费行为的最重要社会因素。家庭的社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力，也决定了家庭成员的需求层次、消费水平和消费结构。;A:单身青年期

;;基本情况

单身青年是流行时装最有实力的购买者，繁荣兴旺的服装市场往往以满足青年人的需求为首要目标。

信息来源:杂志、电视、橱窗、网络;B:核心家庭期;;核心家庭是指由一对夫妻与其未婚子女所组成的家庭。2\3的比例

购买服装往往会考虑别人的看法，尊重传统习惯，不标新立异。为了家庭，他们宁可压抑个人的一部分需要和爱好，购衣常以是否符合年龄、身份，价格是否恰当为前提。

信息来源：电视、橱窗陈列

;空巢期：

离巢期和空巢期

离巢期是储蓄率较高；服装质量好、美观大方。

空巢期，收入降低，年龄增加，物美价廉。

2030年后的老年市场;;;（2）不同生活方式的消费心理

现代服装日益成为人们生活方式、兴趣和消费形态的特征，不同生活方式的消费者需要不同外观和功能的服装。;生活面貌、角色地位、人脉关系、健康状况、社交活动和工作、生活设施、文化和自然环境、医疗和闲暇等方面不同程度影响人