关于构造中国商业银行品牌战略思考.pdfVIP

维普资讯 文章编号 ：1009—9190(2003)3—0044一o6 关于构造我国商业银行品牌战略的思考 THOUGHTSON BRAND NAME STRATEGYFOR CHINASCOMM ERCIALBANKS 赵 辉 近年来，我 国银行业 已经从开发新业务领域的竞争阶段 ，进入到争夺 同一领域市场份额 的新阶段 ，各家 商业银行开始 以产品创新和 品牌营销为 “卖点”展开竞争 。银行 品牌营销的核心是培养 品牌忠诚度 ，建立 自 己的忠诚客户群 。在 当今金融产品和服务迅速变革 的时代 ，打造著名 的银行 品牌是整合金融商品的有效形 式。建立 品牌或品牌系列，使客户对金融商品形成一个框架性认识 ，然后把所有 的商品创新纳入 品牌 ，使客 户在熟悉的框架里认知和接 受比较陌生的东西，从而达到事半功倍的效果。当前，银行推行整体形象、品牌 形象和产品形象三位一体的品牌营销战略，并建立强势的品牌资产，已经拥有了越来越重要的现实意义。 代表的产 品和服务在消费者心 中会形成非常优秀的印 一 品牌 、品牌资产及其金融品牌 象 。(4)品牌联想 ：品牌 的联想是 品牌形 象 的进 一步拓 、 在传统中国的商业社会，品牌的概念类似于 “金字招 展 ，比如 ，一提到花旗银行 ，人们马上就会想到世界最大 牌 ”；在西方 的行销领域 ，品牌是企业 的无形资产 ，内涵远 的银行形象——快捷 、卓越和成功 ，这是 因为富有 内涵 的 远超出文字标记和注册商标本身。品牌是一种信誉，是 企业文化蕴含在其中，形成一种无形的资产 。(5)其他独 产品品质 、商标 、企业标志、广告语 、公共关 系 的相互融 有资产：这是 由该品牌繁衍出来的异于其他产品的价值 。 合 ，底蕴是独具特色 的企业文化。一流 的企业和银行通 “金融品牌 ”则是指金融业在长期 的市场营销活动 常会用感性和理性有机统一 的营销活动 ，打造 出高品质 中，在金融产品的开发、管理、销售过程 中，逐渐形成的被 的品牌 ，使客户对 品牌产 品产生高度 的认 同感和强烈 的 客户熟悉、与其他 同类商品在标志上有显著区别，为客户 购买欲望。老子说 ：天下万物生于有 ，有生于无 。天下一 接受和认 同的某一金融产 品，以及使客户对其所属银行 切有形的东西都来源有无形 的东西 。品牌是一种无形 的 本身形成偏好、信任感和依赖感的金融企业本身。金融 财富，一个好 的成功品牌 ，对一个企业 的意义犹如龙有眼 品牌是金融服务个性化的体现，是一个金融企业所提供 睛一样。 的服务 区别于其他金融企业 的重要标志 。完善 的金融品 20世纪 80年代 以来 ，西方营销界开始流行 “品牌资 牌是金融产 品服务质量 、金融企业形 象两个方面 内容 的 产”(BrandEquity)概念 ，将 品牌理论推向了一个崭新 的阶 完美融合 。金融品牌 的内涵之一是金融产 品的质量 。银 段。品牌资产理论主要创造者是 品牌专家大卫 ·A·艾 行不同于工商企业 的质量标准在于银行主要强调安全 克，品牌资产 比品牌形象更深刻地说 明了品牌竞争 的利 性、效益性和流动性 。安全性是相对风险而言的，金融企 器是建立起强势的品牌资产 。把 “品牌”扩展为 “品牌资 业销售的每一种金融产品如存单、债券等 ，首先应保障顾 产”是西方营销理论 的一个重要创新 ，推动 品牌理论进入 客 的资金安全 ，尽量帮助顾客规避风险；效益性是指金融 一 个新阶段 。构筑品牌资产的五大元素是 ：(1)品牌 忠 企业不仅要帮助顾客避免风险，还要帮助其实现资金的 诚 ：优秀品牌和优秀企业的文化底蕴根深蒂固，一个好 的 增值 ，如理财咨询业