营销知识-- 新达罗营销计划(13页).docVIP

3-2 新达罗营销计划 2002年我们将利用招标、降价的机会向主要竞争对手希刻劳的薄弱阵地发起进攻，通过提高新达罗在主要城市医院的市场占有率来提高全国市场份额。运用的主要策略包括通过经济责任制、开发费、学术推广等手段展开对销售员、代理商和医院的促销，同时加强市场调研、控制好渠道，预计新开发医院49家，挖潜137家，需要费用150.6万元。纲要及内容如下 内容提纲 2001年销售情况分析 竞争对手分析 SWOT分析 地区分析 2002年任务与策略 营销目标 问题分析 执行策略 费用预算 一、2001年销售情况分析 1、2001年新达罗胶囊、颗粒剂1~7月销售趋势图： 从图表可以看出新达罗销售呈稳步上升的趋势，从2月份开始销量一直高于2000年。 2、2001年1~7月各大区销售趋势分析 A、重点地区： 山东、华南销售稳步上升，华中区由于成功开发湖南市场，增长超过100%。积极参加招标，寻找大客户，开发大城市、大医院的战略初见成效。西南、中原、东北、华东销量下降，显示没有很好的适应环境变化，老市场维护呈现压力。 B、新兴地区： 上海、西北虽然规模尚小，但增长迅速。 C、空白市场 华北、北京销售停滞，东南虽然增长迅速，但规模太小，显示点少面窄，存在大片市场空白。 3、总之，点少面窄是今年新达罗销售中存在的突出矛盾。 竞争对手分析 1、0.25G胶囊全国主要生产企业排名见下表 公司 商品名 规格 1999产量 （万粒） 2000产量 （万粒） 苏州礼来 希刻劳 0.25G*6 800 1100 山东新达 新达罗 0.25G*6 450 576 广州南新 可福乐 0.25G*6 188 230 山东鲁抗 胜寒 0.25G*6 73 120 贝克诺顿 — 0.25G*10 54 148 由表看出苏州礼来处于市场领先者地位，我公司是市场挑战者，南新、鲁抗、贝克诺顿是市场跟随者。 竞争对手在全国的分布（2001年1季度数据） 地区 1季 比例 2001年1季度销量前三名 市场分类 上海 29.37 苏州三药、苏州礼来、英国礼来 一级市场 北京 24.70 苏州礼来（58%）、广州南新（17%）、鲁抗 杭州 14.51 苏州礼来、苏州三药、美国礼来 广州 10.06 苏州礼来（77%）、新达（18%）、鲁抗 南京 5.48 贝克诺顿（59%）、苏州礼来、美国礼来 二级市场 湖北 4.08 苏州礼来（45%）、新达（21.6%）、广州南新 济南 2.78 苏州礼来（58%）、印度南新、新达（9.8%） 湖南 2.57 苏州礼来、丽珠、上海福达 沈阳 1.98 苏州礼来、海南三叶、鲁抗 三级市场 天津 1.67 苏州礼来、苏州三药、新达（7.7%） 郑州 1.44 上海福达、新达（28%）、广州南新 西安 0.73 苏州礼来、新达制药（36%）、海南三叶 哈尔滨 0.47 贝克诺顿、苏州礼来、苏州三药 石家庄 0.16 新达（50%）、丽珠 从上表可以得出以下信息。 （1）头孢克洛作为一价格相对较高的抗生素，其市场规模与当地经济发展水平高度相关，上海、北京、杭州、广州4城市头孢克洛销量占全国的78%，是本产品的重点市场。南京、湖北、济南、湖南四地占15%，是头孢克洛销售的二级市场，两类市场占头孢克洛销量的93%。 2）礼来是我们最强劲的对手，他独占了上海、杭州市场，在北京、广州的占有率也分别高达58%、78%。但是其市场占有率在一、二、三级市场逐渐下降，说明二、三级市场是礼来的薄弱环节。 3）新达罗市场目前集中在二、三级市场，如果不能成功的在一级市场取得优势，我们仍将处于市场挑战者地位。 2、对手分析： （1）希刻劳。走高定价、品牌制胜、学术推广的路子。大城市、大医院市场占有率高。学术推广深入人心，医院基础扎实，经过2000年的招标，主要竞争对手的临床空间大幅减小，2001年1季度主要城市医院市场占有率从34%提高到48%。但过高的零售价使其市场局限在少数发达地区。 （2）广州南新、贝克诺顿。分别是中印、中美合资企业，自建销售队伍。有一定的品牌知名度和自己的势力范围，市场较难攻取。但是其公司战略缺乏挑战性，市场占有率难以提高。 （3）鲁抗。国有企业，采取与我公司相仿的销售模式。在招标采购中采取低价冲击市场的策略，在暂时占领医院的同时也使自己没有空间做售后服务工作，代理商、医院美誉度很低，市场基础脆弱。鲁抗在主要城市医院的份额已经由2000年的22%下降到2001年1季度的2.5%。 SWOT分析。 机会： 1、降价：新达罗零售价降为34元/盒。头孢克洛作为一个优秀的口服抗生素，过高的价格影响了整体市场规模的扩大，至今在二、三级市场使用率很低。希刻劳申请单独定价和招