奥运赞助营销与品牌国际化.pdfVIP

第 14 卷第 4 期 中南大学学报(社会科学版) Vol.14 No4 2008 年 8 月 J. CENT. SOUTH UNIV. (SOCIAL SCIENCE) Aug 2008 奥运赞助营销与品牌国际化 ——基于三星与联想的比较研究 卢长宝 1, 2，杨晓兰2 (1. 北京大学经济学院，北京，100871；2. 福州大学管理学院，福建福州，350108) 摘要：通过联想与三星的比较发现，尽管奥运赞助营销是企业实现品牌国际化的一个重要的平台，然而为了将奥 运精神转移到企业品牌形象之上，赞助商需要花费巨大的赞助与后续传播费用，二者的比例为 1׃3～5，因此充满 了风险；赞助商需要花更长的时间持续赞助奥运，才能达到将与奥运的关联转变为长期关系的目的。奥运赞助营 销并不适合所有企业，企业必须要有与之相匹配的能力与实力，才能参与到这个属于巨人的游戏之中。 关键词：奥运赞助营销；品牌国际化；三星；联想；关联认知 中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3104(2008)04−0445−07 自 1984 年尤伯罗斯成功利用商业赞助盘活奥运 响品牌国际化的因素有很多，但是奥运赞助营销对品 会之后，赞助奥运已成为企业扩大品牌国际影响力的 牌国际化的重要价值与推动作用不容忽视。然而由于 一条捷径。然而，让人颇感遗憾的是，尽管包括可口 人们还未弄清奥运赞助营销在品牌国际化中的运作方 可乐、IBM、麦当劳、柯达等众多全球知名企业在内， 法，因此有必要先了解赞助营销及其在品牌构建中的 都从奥运赞助中获得了巨大的品牌收益，但是营销界 基本原理。 并未就奥运赞助营销在品牌国际化中的运作方法及内 近年来随着赞助营销大行其道，赞助已逐渐演化 在规律，形成缜密的管理框架与规范的理论体系。在 为一个全球性产业。尽管赞助广泛存在于文化艺术等 很大程度上，上述现状也反映了赞助营销(sponsorship) 多个领域之中，但体育赞助仍占据该产业的主导位置， 运用策略研究还比较薄弱的现实(卢长宝，2005a) 。基 其中奥运赞助尤其引人注目。赞助营销作为整合营销 于理论建设的实际诉求，本文选择在奥运赞助营销中 传播组合重要工具之一(Cornwell 等，1998；科特勒， 获得巨大品牌成功的三星公司与受到国人广泛关注的 2006) ，有其自身的特点。与其它传播活动直接由企业 联想公司作为研究对象，旨在通过二者的案例比较与 自己发起不同，赞助营销是通过“赞助其他组织所拥有 研究，探索品牌国际化建设过程中的奥运赞助营销的 的事件”而形成的传播机会。因此，Cornwell(1995)从 管理框架与理论体系。 赞助者利用与事件的关联出发，将赞助营销定义为“赞 助关联营销” ，即“营销活动的组合(orchestration)和实 一、赞助营销基本原理以及奥运 施，目的是为了建立和传播与赞助特定的关联” 。 赞助营销运作的分析框架 Björn(2003)在一篇全球性文献回顾中指出，“在这些论 文中存在下述最小的一致性，即赞助营销植根于赞助 随着我国企业国际竞争力不断增强，具有消费象 者和被赞助者之间的交换以及追求和拓展二者之间营 征意义的国际品牌建设已是大势所趋。通常认为，所 销(传播) 目标的关联” 。实际