浅谈消费者品牌体验模型的构造及意义.pdfVIP

解释模型 在消费者品牌体验中，实际上包含了 两个模型：企业与消费者关系模型；消费 浅谈消费者品牌体验模型的 者消费体验模型。 (一 )企业与消费者关系模型 如图2所示，此模型主要展现了企业 构造及意义 与消费者的互动过程中，企业与消费者之 间的关系。针对某一企业，在该模型中，企 业从 自身的战略出发，依据自身对市场的 ■ 戴志申 (湖南女子大学 长沙 410003) 判断，通过恰当的经营活动，向市场中的 ◆ 中图分类号 ：F713．5 文献标识码 ：A 消费者提供具有一定价值的产品或服务， 即价值主张。这种价值主张通过企业的综 务有一种体验。基于这种关系，笔者构造 合性营销活动传递给消费者。 内容摘要 ：本文从品牌的含义 出发，分 了消费者品牌体验模型，如图1所示。 通过企业的综合性营销活动，消费者 析了品牌与企业、品牌与消费者之间 模型中的相关名词解释 ： 感受到企业传递的价值，即价值感受。结 的关系，并构造 了消费者品牌体验模 价值主张：是企业通过自身的经营活 合过去的经验 ，消费者在消费该企业的产 型，分析 了该模型的内部关系及经济 动，期望带给消费者的价值。企业的价值 品或服务之前还有一个消费期望，期望得 应用意义 ．． 主张通过包括产品或服务的核心价值、附 到某种价值的服务，即价值期望。在实际 关键词：品牌 品牌体验 模型 加价值。这种价值主张通过企业的营销活 消费过程中或消费过程后，消费者会比较 ＼I／今社会竞争激烈，全球的经济基 动传递给消费者。 价值感受与价值期望的大小，从而产生价 本处于买方市场。在买方市场中， 价值感受：通过企业综合性的营销活 值认可的行为。如果认可企业的价值主张， -一 产品或服务的差别减少，产品供 动，消费者在消费过程中感受到的产品或 那么会产生购买企业产品或服务的动机， 大于求，各企业之间的竞争越来越依赖其 服务的价值。价值感受源于消费者对企业 购买动机促使产生购买行为，从而企业实 构建的品牌及对品牌的塑造。但品牌塑造 产品或服务的直接体验。 现其价值…如果消费者在消费之后的满意 在现代商业领域中，遭受了很多的误解和 价值期望：依据过去的消费经验、企 或愉悦，则消费者会增加一次良性消费经 误读。很多人将品牌简单地视为广告活动 业产 品或服务的口碑等，消费者对企业 验，并产生传播此次良性消费经验的动机， 的产物。如果真是这样，那么如果企业不 提供的产 品和服务的价值有一种期望 ， 从而增加企业产品或服务的美誉度；否则， 做广告，难道品牌就不存在了吗?也有人