豪华汽车品牌公关活动本土化特征及其对品牌的意义.pdfVIP

紧盯前沿理论 透析传播实践 ONGNANCHUANBO传播视域——品牌营销 豪华汽车品牌公关活动本土化特征及 其对品牌的意义 陈卓恰 (中山大学传播与设计学院广东广州510275) 摘要：随着消费者经济实力的提高以及对国外豪车品 在2013年的公关活动进行研究，探究优秀的豪华汽车品牌 牌的认知度的愈发提高，豪华汽车品牌在华销售形势一片大 是如何获得目标群体的青睐，梳理与归纳豪华汽车品牌本土 好，几乎每年都是持续增长，除了与产品、服务、渠道以及优 化公关活动的共同特征，进一步体现公关活动本土化对品牌 惠政策等一系列硬性指定动作外，公关活动本土化为其吸纳 形象与销售表现的附加影响与意义。 新用户提供了情感平台，也让品牌形象得以迅速塑造且深入 一、公关活动本土化转变前后的差异比较 民心。 (一)活动主题 关键词：豪华汽车品牌 本土化 公关活动 品 过往的豪华汽车品牌的公关活动都是奢华尽显，诸如场 牌形象 销售表现 地装修奢靡、活动环节高艺术感、演出明星分属殿堂级巨星 等，整个场面气势磅礴，品牌占领高位俯视公众，正因为这种 距离，公众不得不仰视品牌，而豪华汽车品牌有着不可被其 跨国公司本土化的一个重点是通过开展一系列公共关 他汽车品牌所能取缔的尊贵感。如2011年奥迪A8L上市 系活动，塑造做优秀公民的良好形象，使跨国公司的产品更 时，活动主题为《享受探索，这种带着进取与成功的主题确 具亲和力。[11公关活动对组织的影响，廖为建认为主办各种公 实能让品牌与产品拥有被公众仰视与追求的地位。这种尊贵 关活动是公众参与性最强的异类公共关系传播方式。通过主 感与距离感，在草根文化崛起推崇雅俗共赏的当时，已经不 办各种活动，创造组织与公众直接沟通的环境和气氛，极有 能让公众如过往那样对品牌怀揣追求心，公众与品牌形成隔 利于增进感情，提高声誉，扩大影响，树立形象。团居延安针对 阂，“读不懂”成为公众不再趋之若骛的理由，而目标群体也 公关活动的特点提出相应的要求：在开展主题活动前，一定 因为公众的疏离不再感到品牌带给其一览众山小的优越感。 要明确活动的目的：开展主题活动务必抓住时机；开展主题 距离，成为品牌与公众之间不能达成对等沟通的重要障碍。 活动，一定要考虑公众的兴趣与注意力。圄而公关活动的好坏 正因豪车品牌都认识到公众的情感需求在变化，现阶段 最终会影响着组织的形象与声誉，跨国公司实行本土化，其 开始借力时下最为关注的娱乐话题以推动全民娱乐，如奥迪 公关活动的特点除了体现在时间、目标、地域三个维度上，还 借助中国好声音余热顺势聚集五国好声音成员举办奥迪 需要满足因势利导、因地制宜、因人而异等三大条件。因为， 世界好声音，英菲尼迪继赞助爸爸去哪JL后顺道邀请“超 对于不能占尽天时、地利、人和的跨国公司来说，本土化的策 人气KlMI爸爸”林志颖出席《启释录——英菲尼迪万人盛 略与执行必须比本土企业更为谨慎与接地气。 典。这些活动的主题与内容在既体现了品牌顺应民意关注 2013年国内经济形势不理想，但仍有不少豪华汽车品全民娱乐的同时又加入了情感元素来引发大众共鸣，在接地 牌销量逆市上扬。如，奥迪同比增幅为21．2％：宝马集团同比 气的同时又保留品牌的高端气势，完全区别于主流汽车品牌 举办的发布会或答谢活动。 增长19．7％；英菲尼迪同比激增54％。嘲增长数字背后的豪 车品牌，除了产品、服务、渠道以及优惠政策等一系列硬性贡 (二)目标人群 献外，公关活动也有着巨大的推动力。当中，又以奥迪与英菲 可口可乐保持年轻形象过百年，时至今日只要是其消费