形象广告与报纸品牌形象——以《南方周末》报为例.pdfVIP

2009年第 1期 桂林航天工业高等专科学校学报 (总第 53期) JOURNAIOFGUILINCOLLEGEOFAEROSPACETECHNOLOGY 经济与管理 形象广告与报纸品牌形象 — — 以 《南方周末》报为例 马建森 (桂林航天工业高等专科学校 人文与社会科学系，广西 桂林 541004) 摘 要 报纸本身作为媒介的优势，形象广告的宣传可以充分利用其充足的版面。那么形象广告又是如何塑造报纸的 品牌形象的，论文以 《南方周末》报为对象展开了研究。研究过程 中，论文重点关注了品牌精神层面的问题 ，因 此关于形象广告对 品牌理念 的阐述着墨较多。 关键词 形象广告；品牌形象；南《方周末》 中图分类号：H319 文献标志码：A 文章编号：1009--1033(2。09)01一O。7o一03 “报纸 自身的形象广告，是一个报刊媒体产 品市场定 的第二十个年头。在 2004年 1月 8日这一期的形象广告 位、办报理念 的集 中表现 ；是报纸展示形象、媒体包装 的重 上 ，《南方周末》用 “一纸风行二 十年 ”做标题 ，虽未点 明 要手段 。”r】《南方周末》编辑部认为 ：“形象广告从一个侧面 2004年是 《南方周末》办报二十周年 ，但 已隐喻这一年是不 反映着南方周末 的采编理念和经营思路 ，以及随时代和市 寻常的一年。在正文中，用大大的经过变换的黑体书写 “几 场变化而动 的战略轨迹 。”因此 ，通过对 《南方周末》形象广 经风雨情 自真”七个大字 ，以情感诉求 的方式与读者进行沟 告 的分析 ，可 以清晰地把握 《南方周末 》如何塑造 自己的品 通 ，一句话 已涵盖 自己办报 的艰辛历程 。画面右下角的新 牌形象，特别是作为以精神缘为纽带的严肃报纸 ，《南方周 年快乐，在红色 中国结的衬托下更是显得喜庆 ，既是 《南方 末》如何在精神层面表达 自己的办报理念和价值观 。 周末》办报二十周年庆典的喜庆 ，又是新年 的喜庆。当然更 “形象广告是广告主为了提高知名度和美誉度 ，通过一 应该注意到的是画面左上角的 “记录时代进程”，这是 《南方 定的媒介 向公众所进行的信息传播活动 。”0]因此 ，对于那 周末》品牌形象的核心价值所在。这则广告 以通栏 的形式 些 以提高知名度与美誉度为 目的的信息传播活动都应称为 出现 ，表现 了大气 的一面，与 《南方周末》一贯的风格相契 形象广告。本文分析的形象广告是 《南方周末》为了宣传 自 合 。直到 《南方周末》1044期，才 出现 了正式庆贺 《南方周 己品牌 的需要 ，而有意刊登的完全关于 自身品牌形象的广 末》创刊二十周年 的的广告 。这次广告在头版报眼位置 出 告，主要选取从 2004年到 2007年 《南方周末》发布 的形象 现，更加显眼，加大了宣传的力度。宣传的主 旨还是以“一 广告作为分析的对象，这样选择基于下面的考虑 ：2004年 纸风行二十年”为主，只是更加鲜 明地提出了今年是 《南方 正好是 《南方周末 》创刊 2O年 ，2O年 的发展历程对一份报 周末》创刊2O周年 ，以“1984．2．11—2004．2．11”数字的形 纸来说其 品牌形象应该 比较稳 定 ，报纸 的发 展也趋 于平稳 式 ，在 谴 者脑 海 中留下 深 刻 的 印象 。这 则形 象广 告 省 去 了 阶段 ，能够对 自己的发展有清晰 的定位 特别是在 2004年 “记 录时代 进 程 ”的核 心价 值 ．因此 表 现 的重 点还 是集 中在 1月 《南方周末》进行第五次扩版 ，并重新整合为新 闻、经济 创刊二十周年上 。同时在这一期 《南方周末》上 ，也出现 了 和文化三大版块后 ，报纸 的版面结构趋于稳定 。因此 ，考察 2004年 1月 8日的广告 。从密度上来讲 ，还是在强调 “创 2004年 以后的 《南方周末》，利于本研究准确把握品牌形象 刊二十周年”。到 2004年 3月 4日的第 1047期，广告的主 与形象广告之间的关系 。 题还是 “一纸风行二十年”，只是广告的内容发生了一点点