第一章市场分析(营销师：2006版).pptVIP

营 销 师 培 训国家职业资格二级 第一章 市场分析 本章内容提要 市场调研 市场营销环境分析 第一节 市场调研 本节主要内容 制定市场调研计划 市场调研的重要作用；市场调研计划的内容。 组织市场调研活动 确定调研项目和内容；实地调研与质量控制；收集、整理和分析调研资料；撰写调研报告。 测算市场潜量 测算总市场潜量；测算区域市场潜量；进行定性预测。 市场调研的重要作用 确定顾客的需求，生产客户需要的产品； 发现新的机会与需求，开发新的产品； 发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时地加以纠正； 及时掌握竞争者的动态，掌握企业在市场上的份额； 了解宏观经济环境对企业发展的影响，预测未来市场。 市场调研计划的内容 明确调查目的和内容 确定调查方法 调查程序及日程安排 （一般而言，调研的时间长短是1个月左右。） 调查方法（具体的） 质量控制措施 经费预算 确定调研项目 确定调研项目是市场调查的第一步。 调研项目必须符合以下要求： 调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查； 可以在短时间内完成，时间过长失去经济意义； 能够获得客观的资料，并据此解决提出的问题。 市场调研的主要内容 市场容量 需求特点 主要竞争对手及潜在竞争者 目标顾客 市场环境 市场调查方法 按资料来源，包括：案头调查（二手资料调查）；实地调查（一手资料调查）。 实地调查的方法：面谈调查，电话调查，邮寄（问卷）调查，留置（问卷）调查；观察调查；实验调查。 按调查对象范围，包括：全面调查；抽样调查。一般情况下应用抽样调查。 抽样的方法：概率抽样；非概率抽样。 实地调查与质量控制（1） 实地调研的注意事项 与受访者交谈过程中，调查员应做到： 语气和蔼，态度诚恳； 正确判断不同文化背景的受访者的回答的真正含义； 协助受访者更好地回答问题，如赠送小礼物； 问话的语气、用词和方式适应受访者的身份； 一般不予提示、诱导，不用“回想法”提示。 实地调查与质量控制（2） 调查员的选派 调查员一般是业余的，挑选大学生或由公司市场部、销售部人员兼任。调查员一般按件计算工资。一名精干的调查员，应具备以下素质： 使被访问者对问题产生兴趣； 具有创造力和想象力； 具有发现被访者的习惯与隐藏动机的能力； 对该项调查具有充分的经验和知识； 对问题症结具有充分的认识。 实地调查与质量控制（3） 试调查 正式调查前的最后一步是试调查。 质量控制 质量控制的措施有： 抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况； 检验调查完毕的问卷是否完整，有否遗漏； 定期定时开碰头会，了解调查中遇到的问题，讨论解决办法，由负责人了解进度并指导。 二手资料的来源 国家统计资料 行业协会信息 公开出版的图书资料 大众传播媒体 信息咨询机构 计算机信息网络 国际组织 企业内部资料 数据处理与分析 调查数据处理 －校验：对数据进行检验。 －输入：将原始数据输入计算机。 －制表：最简单最常见的是单向表。 调查数据分析 －SPSS：社会科学统计分析软件包 （Statistical Package for Social Science ） －SAS：统计分析系统 －TSP：时间序列处理 市场调查报告的构成 题页 报告的主题、委托单位名称、调查单位名称、报告日期 目录表 调查结果和有关建议的概要 调研的背景、结论、建议 正文/主体部分 调查的对象、方法、程序、结果 结论和建议 附件 调查问卷、抽样名单、大型图表等 测算市场潜量 市场评估与预测，从最终结果来说就是预测市场需求量。其层次为：总市场潜量（总市场需求），区域市场潜量（地区市场需求），企业市场需求。 总市场潜量是一定时间内，在一定水平的营销投入和环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售额。Q＝n q p，其中Q－总市场潜量，n－特定产品的购买者数量，q－平均每个购买者的购买数量，p－产品价格。 测算市场潜量（续） 测算区域市场潜量 购买力指数法：Bi＝0.5Yi＋0.2Pi＋0.3Ri，Bi－i地区占全国购买力的百分率， Yi－i地区个人可支配收入占全国的百分率， Pi－i地区人口占全国的百分率， Ri－i地区零售总额占全国的百分率。 企业市场需求是指在市场总需求中本企业所占的份额（比例）。 定性预测的方法 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法（德尔菲法） 市场试销法（见教材P12-13） 市场因子推演法（见教材P13） 销售人员综合意见法 一般而言，销售人员的需求预测需要修正才能利用，因为： 受最近销售的影响，销售人员的判断可能过于乐观或悲观，出现人为偏差；