论XX集团的体育营销毕业论文.docVIP

毕 业 论 文 论文题目：论恒大集团的体育营销 学生姓名：陈丽恒 学 号：1102040545 年纪专业：11级市场营销 指导老师：秦仲篪 系 别：经济贸易系 湖南·长沙 提交日期：二零一四年六月 目 录 前 言 3 1、体育营销的概念 3 2、恒大体育营销历程回顾 4 2.1立足当地，以二线项目为切入点 5 2.2挺进女排，以名帅星将为聚焦点 5 2.3勇闯男足，以一年冲超为放大点 6 2.4再涉羽坛，以做大做强为延伸点 6 2.5亚冠决赛夺冠，名声大燥 6 3 、恒大体育营销策略特点分析 7 3.1循序渐进，步步为营 7 3.2明星效应，立竿见影 7 3.3 全线拓展，深得民心 8 3.4专业分工，管办分离 8 4、恒大的体育营销战略解剖 9 4.1动机分析 9 4.2恒大在体育营销上的“失”与“得” 11 4.3成效分析 12 结 语 14 参考文献 14 致 谢 15 恒大集团的体育营销 作 者：陈丽恒 指导老师：秦仲篪 （湖南信息科学职业学院经济贸易系11级市场营销专业，长沙 410151） 【摘 要】 文章运用文献资料法和归纳分析法对恒大地产集团的体育营销模式进行研究。其营销之路分为四步：首先立足当地，以二线项目为切入点；然后挺进女排，以名帅星将为聚焦点；其后勇闯男足，以一年冲超为放大点；随后再涉羽坛，以做大做强为延伸点；亚冠决赛夺冠，名声大燥。其体育营销策略特点：（1）循序渐进，步步为营；（2）明星效应，立竿见影；（3）全线拓展，深得民心；（4）专业分工，管办分离。总结：营销目的分析；恒大在体育营销上的“失”与“得”；成效分析。 【关键词】 历程回顾 ；策略特点分析 ；战略解剖 前 言 恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。恒大总资产2745.9亿元，员工4万多人，在广州、北京、上海、天津、重庆等全国共4个直辖市、29个省会及重要城市设立分公司，在全国140个主要城市拥有大型项目262个连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售稳居全国三甲。2012年，公司销售923亿元，向国家纳税135亿元，创造就业岗位42万个。2013年上半年，很大营业额419.5亿元，全国第一；2013年，恒大有信心完成过千亿的销售目标。 恒大在创立之初即确定企业文化。 恒大宗旨：质量树立品牌、诚信立伟业； 恒大精神：艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取； 恒大作风：精心策划、狠抓落实、办事高效。 恒大文化的传承与弘扬，推动企业高速发展。 2020年，恒大矢志成为世界行业内“规模最大、队伍最优、管理最好、文化最深、品牌最响”的“五个之最”国际顶级企业。 1、体育营销的概念 体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。 体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。 体育营销的三重含义: 1.1体育营销的组成元素也既“体育三角形”，所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，缺任何一方都不能称其为成功的体育营销； 1.2体育营销是围绕赞助而展开的，赞助(sponsorship)能将运动项目形象（event image）与企业品牌形象（brand image）有机结合起来；转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强弱决定于调节变量既：运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。 1.3做企业的人应当知道，我们的品牌主要是为顾客做的，用品牌去争取顾客、维系顾客。赞助是开展体育营销的首要因素，但仅有赞助是不够的，在取得与运动项目或组织建立联系后，我们不仅要从营销传播技术的角度去营造品牌，从企业发展的角度去管理品牌，更重要的是能否做到从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。实际上，品牌营造、管理已经成为一项战略性管理主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值、增值日益成为企业成败的关键。 2 、恒大体育营销历程回顾 恒大7年时间横跨7个体育项目，首先协办国内小型的龙舟、横渡珠江等群众性业余赛事；接着赞助、冠名国球———乒乓球国际大赛；然后成立国内第一支职业化女排俱乐部———恒大女排；其后涉足国内市场化程度最高的足球联赛，随