福鼎白茶内销市场分析---市场营销本科毕业论文.doc

集 美 大 学 JIMEI UNIVERSITY 毕业设计（论文） 设计（论文）题目： 集美大学教务处 二○一二年四月制 目录 摘要 1 关键字 1 引言 1 一 内销对福鼎白茶发展的意义 1 （一） 研究福鼎白茶发展的意义 2 （二） 福鼎白茶向内销转型的目的 2 二 中国茶叶市场现状分析 2 （一） 国内国际茶叶产销情况综述 3 （二） 国内茶叶市场现状及消费特点分析 4 三 福鼎白茶内销所面临的问题 5 （一） 国内市场竞争激烈 5 （二） 白茶品质有所欠缺 5 （三） 白茶品牌传推广不够到位 6 （四） 文化营销还没有真正形成 6 四 福鼎白茶的竞争优势分析 6 （一） 资源优势 6 （二） 地理区位优势 6 （三） 独特功效优势 7 （四） 福鼎白茶转型优势 7 五 福鼎白茶内销若干对策及建议 7 （一） 建设白茶的营销渠道 8 （二） 大力推行保健白茶营销策略 9 （三） 借助旅游发展白茶 10 （四） 创建有机白茶 10 （五） 宏扬白茶文化 11 （六） 推进福鼎白茶品牌建设 11 （七） 闽台联手打造世界白茶中心 12 【结论】 12 【参考文献】 13 关于福鼎白茶由外销向内销转型的若干思考陈启陆 CHEN Qi-lu（三明学院2006级市场营销专业 福建三明 365004）摘要 外销茶叶出口大幅度下降，但茶叶国内市场却继续呈上升态势。关键字 福鼎白茶? 内销 转型 对策 引言 白茶是中国六大名茶之一，属轻微发酵茶，是我国茶类中的特殊珍品。福鼎白茶主要品种有白牡丹、白毫银针、新工艺白茶（大白茶）。白茶制作工艺特异，不炒不揉，文火足干，最大程度保留了茶叶中的营养成分，形成了独特的保健品质，是最原始、最自然、最健康的茶类珍品。国内外的研究表明，与其他茶类相比，白茶的自由基含量最低，黄酮含量最高，具有良好的抗氧化、抗衰老、抗癌变和增强免疫力等作用。据美国俄勒冈州立大学癌症研究中心经过多年的研究表明，白茶中所含有的抗癌物质具有不断抑制缩小肿块、提高免疫的功能。另外，2007年英国权威杂志《最佳营养学》也强力推荐，多喝白茶对健康很有帮助。[1]“世界白茶在中国，中国白茶在福鼎”。 福鼎是全国十大产茶县（市）之一，也是中国白茶的原产地、主产区和出口基地。作为外销茶叶的福鼎白茶早在一百五十年前就饮誉海外，福鼎白茶远销于欧美、东南亚等地区, 深受海外消费者的喜爱，所以福鼎白茶也就一直保持着较好的外销发展势头。但是国内消费者对福鼎白茶的认识严重不足，对福鼎白茶的消费更加少数。因此有了“墙内开花，墙外香”之说。近几年以来，福鼎市委、市政府着力打造“生态茶、健康茶、放心茶”，福鼎白茶在国内声名鹊起，成为知名品牌。如今，福鼎白茶已成为馈赠亲友、客商的首选之一，来福鼎考察访问或旅游度假的海内外客人都喜欢选择福鼎白茶作为纪念品，可以说，福鼎白茶已成为福鼎市一张金灿灿的城市名片。[2]本文主要针对当前国内茶叶市场经济形势，并结合福鼎白茶内销将会遇到的困难与问题和福鼎白茶所特有的竞争优势等相关分析，本文在最后提出几点粗浅的建议性对策。 一 内销对福鼎白茶发展的意义 （一） 研究福鼎白茶发展的意义 白茶作为福鼎的地方产业，是农村农民经济收入的主要来源，是福鼎市传统农业的支柱产业。白茶的发展对于福鼎市社会经济发展具有重要地位和作用，但是白茶作为福鼎市一项传统的优势产业、主要的出口创汇农产品，现如今却面临着国内市场知名度不高、竞争力不强和外销市场不景气的局面。因此，本文研究如何进一步提高白茶的竞争力，提出有针对性、可操作性的对策建议，不仅有利于农民增收、农业增效，而且有助于指导福鼎白茶更好地面向国际市场，为政府制定合理的产业政策提供客观的依据。[3] （二） 福鼎白茶向内销转型的目的 1 外销利润低 近年来，福鼎白茶虽然外销量大，但主要以中低档的白茶和白茶片为主，价格低，无法有效地带动福鼎茶农致富。随着国内民众生活水平的提高，消费能力明显提高，而且从2008年国际金融危机的影响下，外销市场受到一定的打击。正当此时，福鼎政府清楚认识到，要引导国人饮用白茶，充分挖掘国内市场，同时刺激高档白茶外销出口，双管齐下，发展福鼎地方产业，带动茶农致富。 2 外销的品牌缺失问题 作为外销的茶叶，品牌的观念意识比较差，又没有直接的茶叶销售的通路。当今世界的商品消费已进入品牌消费阶段。从某种意义上说，品牌就意味着质量。“统一”、“康师傅”两大知名品牌能够在茶饮料市场站稳脚跟，与其品牌深入人心有着巨大的关系。福鼎白茶独具特色，但是产品结构单一，又没有形成商业性的品牌，而且出口的白茶多属中低档，附加值不高，没有充分发挥对福鼎市经济发展的作用。[4] 3 政府