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第四章 市场研究与项目规模的选择 市场研究是市场调查和市场预测的合称 项目投资的必要性取决于项目产品的社会需要和市场需求 市场研究确定项目产品生产规模、价格和营销策略 第一节 市场研究概述 一、市场调查 市场调查的内容： 市场容量现状调查 价格现状调查 市场竞争力现状调查 市场调查的方法 资料调查 抽样调查 实地调查 数据分析和处理 市场调查中应注意的问题： 1、是否需要和怎样收集第一手资料必须慎重 4W2H问题 a 具体收集什么样的资料？---确定内容 What b 用什么方法收集？------------确定调查方法How c 由谁提供资料？ ------------确定调查对象Who d 在什么地方调查？-----------确定调查地点Where e 什么时间调查？ -----------确定调查时间When f 需要多少费用？----------编制调查预算How much ◆ 只有在第二手资料无法满足要求时，才考虑利用收集第一手资料作为补充。因第一手资料获取费时费工。 2 避免收集的资料过多过杂； 3 注意利用市场调查的有关专门机构。 中国权威的市场调查机构： 中机系(北京)信息技术研究院/Html/Index.html 益普索(中国)市场研究咨询有限公司 上海AC尼尔森市场研究公司 北京源流汽车市场咨询有限公司 广东大通市场研究有限公司 雅兴市场研究公司 赛诺市场研究公司 中国机电数据 / 该行业前景： 美国市场研究业的营业收入占其ＧＤＰ的比重约为万分之六，而中国约为万分之二强 二、 市场预测 1 市场预测定义 以市场调查所获取的信息资料为基础，运用科学的方法，对未来一定时期内市场发展的状况和发展趋势作出的正确估计和判断。 2市场预测意义 1）其预测的结果是判断项目建设有无必要的重要依据，防止项目重复建设和盲目建设； 2） 是项目投资效益分析指标正确与否的保证. 3 市场预测的内容： 1）需求预测： 对国内外市场在一定时期、一定价格水平和空间范围内，对某种产品的需求作出估计和判断，它分为近期市场需求预测和远期市场需求预测。 2）供给预测： 对国内外市场在一定价格水平下，生产者或供应者愿意并能够提供出售的商品数量或劳务总量作出估计和判断，它分为现有供应能力和现有生产企业潜在的增长趋势。 3）价格预测 第二节 市场预测的方法 一 、特尔斐法（专家调查法）* 是以不记名方式轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。 产生于上世纪40年代末期的美国兰德公司。 适应范围：适于长期需求预测，如时间跨度为30~50年 二、 产品生命周期分析法 * 产品的寿命周期：一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的一段时间。 1、销售增长率分析 2 产品普及率分析： 如常用的普及率指标有：人口普及率，家庭普及率 人口普及率=社会拥有量/人口总数 家庭普及率=社会拥有量/家庭总数 社会拥有量=历年累计产量+历年进口产量－历年累计出口量 －历年企事业单位拥有量－历年累计报废量 三、市场供求预测的综合分析 第三节 项目生产规模的选择 一、项目生产规模： 工业项目而言，项目生产规模亦即项目生产能力，即在正常情况下，拟建项目可能达到的最大年产量或年产值。 二、项目生产规模的影响因素 * 1、投资者的经济实力与预期效益 2、政策因素 3、项目产品的市场需求 4、项目所处行业的技术经济特点 行业规模经济的要求， 所谓规模的经济性，就是生产规模多大时才能够达到成本最低、利润最大、投资也相对较小的经济要求。 5、资金、资源的供应状况及外部协作条件 6、生产技术和设备的先进性及来源 三、确定生产规模的方法 项目起始规模确定：即盈亏平衡点的产量 项目合理规模确定：投资者期望获得社会平均资金利润率的产量。 项目经济规模的确定:获得最佳经济效益时的规模 经验法：是指根据国内外同类或类似企业的经验数据，考虑生产规模的制约因素，确定拟建项目生产规模的一种方法。 小案例（一） * * 是获取市场信息的一种手段，实际上 就是观察、了解、记录、整理及分析 市场情况的活动。 是市场预测的前提和基础。 导入期： 销售增长率10% 产品刚刚投入市场消费者还不熟悉是性能（或价格较高）须经一段时间，销量才能上升。 投资态度：调研后决定可以！ 成长期： 销售增长率≥10% 产品已被市场消费者接受，销售量迅速上升。 投资态度：积极支持！ 成熟期： 销售增长率10% 产品已逐步满足市场需要，竞争者纷纷进入。 投资态度：