房地产楼盘上市推广策划方案培训讲座课件.pptVIP

1、广告目标 我们需要考虑的因素 2、目标对象的设定 目标对象特征： 年龄：30-50岁 家庭收入：家庭年总收入为50万-100万。 来源：实业家为主，兼有部分外企高层人员。 区域：扬州及长三角地区. 购房动机：改善现有居住环境，居住定居，投资回报，享受历史与现代完美融合的文化氛围。 主要性格特征：务实谨慎，消费观念比较成熟、理性。有犀利的投资目光。 3、媒介的选择策略 房地产信息渠道选择 电视特性 电视广告的投放原则 报纸特性 日常阅读报纸的时间 扬州地区各报纸房地产信息优势对比 消费者看楼所受的信息影响 户外特性 户外的策略执行 针对目标消费群体较为集中的区域重点投放 品牌的形象长期曝光，接触的人口多而广泛 运用形式的建议 巴士车身广告 户外大牌广告 出租车顶广告 我们选择的媒介 4、投放整体原则 根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式 配合各阶段的销售推广 争取获得有效到达率的最大值 由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的媒体选择 作为一个新进入市场的楼盘，应当在公开发售前期投入适量的广告“预热”，并启动销售 媒介投放策略 媒介投放策略 报纸广告投放策略： 报纸广告信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，可以作详细的介绍；广告内容在读者脑海中停留的时间较长，印象深刻 内部认购期的报纸广告比例相对较低，公开发售期投放量增大，以求更有效的促进销售 报纸广告版面以1/2版为主，主要选择新闻版投放，以迎合主要目标消费者的阅读喜好，并避开房地产广告的高峰版面 整体费用分配比例 电视、电台（万元)：建立产品形象 阶段媒介费用分配 公开发售阶段媒介配合 公开发售阶段媒介配合： 其中报纸广告在正式开盘日前三个星期开始投放，电视广告在正式开盘日前两个星期开始投放 其中内部认购期以品牌形象广告为主，公开发售期以促销广告为主，兼顾形象广告 报纸(万元)：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出；采用硬性广告、软性广告。软文：引导消费观念，品牌形象强化 促销、公关(万元)：活动促销，以活动提升形象。 户外(万元)：产品形象的建立与巩固 制作(万元)：楼盘的形象包装销售物料/制作 5、费用分配及排期 公开期（179万） 05.10—05.11 年度媒体费用分配计划 高潮期（360万） 05.12—06.2 启动期（360万） 05年7月—9月 持续期（298万） 06.2以后 * * 月西山庄上市推广策划 佳美广告 一、项目推广策略 1、推广目标 强势建立西月山庄绝版高贵的磅礴弘韵和具有浓厚现代商业气息的品牌形象。 开盘时取得市场关注效应，使 西月山庄成为扬州乃至长三角地区房地产市场的又一热点 配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标 2、推进思路与策略 根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 （05年7月—9月） （05.10—05.11） （05.12—06.2） （06.2以后） 启动期 公开期 高潮期 持续期 文化引导 形象导入 品牌建立 情感诉求 品牌提升 强势促销 公关互动 品牌保温 惯性销售 3、新闻炒作与推广主题 高潮期 （情境营销） 公开期 （产品诉求） 启动期（形象冲击） 演绎尊崇品位，尽享西月人生 尊重人的价值，创造舒适居住空间 尊重自然，将自然元素引入生活 尊重当地文脉，超越城市轨迹 “街垂千步柳，霞映两重城” 地段决定价值，意识智见未来 无与伦比，城市最耀眼的旗帜 尽情展现西月商住风情，创造精彩生活新典范 倡导人性化居住概念，领先投资辉煌前景 尊荣展露人生，优越尽显悠然 便捷就是享受 高于建筑之上 大家艺术风范 扬州情节—历史与现代完美结合 瘦西湖畔居，完善而独有的自然人文景观 “月西山庄”居住浪潮的到来 投资佳境，区位优势自然彰显 持续期 ` 第一阶段：启动期（开盘前，2005年7月左右） 目的 —正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度 任务 —品牌识别系统建立与设计（见附件） —为建立品牌作铺垫，营造销售气氛 —为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单页等） 执行策略 —启动前现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等 —媒体软文炒作配合 —完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 —通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求， 建立“物超所值”的印象 —通过良好的现场包装，将消费者的注意力集中在瘦西湖畔的优越地理位置上，智见未来价值。 第一阶段：启动期（开盘前， 2005年7月左右） 媒体配合 报纸：《扬子晚报》、《扬州晚报》、《现代快报》软文章宣传 户外： 选择文昌路、汶河路、等主干线及在高速公路重要入口处设立户外看板 市区几条主要公交车线路（26、66、7、20、4、游1、2等）车身广告 新媒体