负面在线评论对消费者网络购买决策的影响：一个实验研究.pdfVIP

第30卷摇 第5期 情摇 报摇 杂摇 志 Vol.30摇 No.5 2011年5月 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 JOURNAL OF INTELLIGENCE摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 May摇 2011 负面在线评论对消费者网络购买决策的 影响:一个实验研究* 李摇 宏摇 喻摇 葵摇 夏景波 (东华大学管理学院摇 上海摇 200051) 摘摇 要摇 基于态度功能理论、ELM理论和选择性假设理论,通过针对207 名被试的情境模拟实验,研究了负面在线 评论质量(高VS低)、消费者卷入度(高VS低)和性别(男VS女)三个变量对消费者满意度和购买选择的影响。 研 究结果表明:a. 负面在线评论质量对消费者对产品的满意度以及购买选择具有显著影响;b.消费者的卷入度对消费 者的产品满意度和购买选择具有显著的负向影响;c. 负面在线评论对消费者的产品满意度不存在显著的性别差异, 但对消费者的购买选择存在显著的性别差异;d. 负面在线评论质量和卷入度对消费者的产品满意度具有交互作用。 根据上述研究结果,从网络零售商角度对负面在线评论的管理提出了相关建议。。 关键词摇 负面在线评论摇 评论质量摇 卷入度摇 消费者摇 网络购买摇 购买决策 中图分类号摇 F724.6摇 B841.4摇 摇 摇 摇 摇 文献标识码摇 A摇 摇 摇 摇 摇 摇 文章编号摇 1002-1965(2011)05-0202-06 How Negative Online Reviews Affect Consumers爷Online Purchasing Decision:an Empirical Study LI Hong摇 YU Kui摇 XIA Jingbo (School of management,Donghua University,Shanghai摇 200051) Abstract摇 Based on attitude function theory ELM theory and selective hypothesie theory,we applied scenario simulation experiment on 207 subjectsto study the three variablesof quality of negative online reviews (high vs low),consumer degree of involvement (high vs low)and gender (male vsfemale)affecting consumer satisfaction and purchasing choice. The results show that:a. quality of negative online reviewshasa significant impact on consumer product satisfaction and purchasing choice;b. degree of involvement exertsnegative influenceonconsumerproductsatisfactionandpurchasingchoice;c. negativeonlineconsumerreviewsdoesnotshowup significantgender difference inproductattitude,butbringsaboutmarkedgenderdifferenceinconsumerwillingnesstopurchase;d. qualityofnegativeonline reviewsand degreeofinvolvementhavesignificantinteractiononconsumer satisfaction. Basedontheabover