沃尔玛超级中心的市场进入对传统零售企业利润的影响.docVIP

  沃尔玛超级中心的市场进入对传统零售企 业利润的影响# 刘晓鸥* 5 10 15 20 （中国人民大学农业与农村发展学院） 摘要：本文通过构建两阶段动态博弈模型，分析了沃尔玛超级中心的市场进入对传统零售企 业利润的影响。并使用模拟数据将理论模型应用于美国德克萨斯州达拉斯市的液态牛奶市场 进行探索性研究，以验证理论模型的可行性。实证结果表明，沃尔玛的市场进入导致市场所 有的传统零售商的利润率大幅下滑。规模效应对沃尔玛利润的贡献率也远高于传统零售商。 传统零售商之间竞争的激烈程度却低于沃尔玛与传统零售商之间竞争的激烈程度。 关键词：实证产业组织；沃尔玛市场进入；动态博弈模型 中图分类号：F062.9 Entry of Wal-Mart Supercenters and Supermarkets’ Profit Margins Liu Xiaoou (School of agricultural economics and rural development, Renmin University of China) Abstract: This article quantifies the impact of Wal-Mart Supercenters on supermarkets’ profitability via a two-stage dynamic entry game, using method of simulated moments and milk scanner data from Dallas/Fort Worth supermarkets. The empirical findings show that the entry of Wal-Mart Supercenters accounts for dramatic decreases in milk profit margins for incumbent supermarkets. Effects of scale economy are found to be more significant for Wal-Mart Supercenters than for incumbent supermarkets, granting Wal-Mart a competitive edge. Key words: Empirical Industrial Organization; Wal-Mart market entry; dynamic games 25 0 引言 沃尔玛集团（Wal-Mart Stores, Inc.）于 1988 年在美国密苏里州华盛顿市设立了世界上 第一家超级购物中心（Wal-Mart Supercenter）。第一次将百货零售和食品（包括生鲜食品和 袋装食品）零售结合起来。 这一创举不但为沃尔玛创造了庞大的零售帝国，也深刻的改变 30 35 了整个世界零售行业的面貌。与传统零售商相比，沃尔玛超级购物中心的优势主要体现两个 方面。 第一，沃尔玛超级购物中心在 17205 平方米的店铺中销售超过 100000 种商品（Cleary and Lopez，2011），为消费者提供了方便快捷的“一站式”购物的体验，满足了现代社会快节 奏生活的要求。第二，沃尔玛通过全球采购和先进的物流系统，有效的降低了进货成本。并 通过在相关地区范围内设立多家分店的形式，使用规模经济效应降低店铺的运营、仓储、配 送以及广告成本。 低廉的进货和运营成本使沃尔玛有能力为消费者提供传统零售商们无法 提供的低廉的商品零售价格。这些优势将越来越多的消费者从传统零售商店吸引至超级购物 中心，引起沃尔玛超级中心在世界零售市场中急剧扩张。 基金项目：教育部科技发展中心项目高等学校博士学科点专项科研基金新教师基金 20100004120003 作者简介：刘晓鸥（1982-），女，副教授，实证产业组织. lxo00205@126.com -1-   1 研究目标 很多学者已经证实沃尔玛的低价战略在美国零售市场上对整个市场价格的影响非常广  40 45 50 55 60 65 70 泛。例如，Basker 和 Noel（2009）发现，在美国175个城市中，沃尔玛超级中心所销售的 24种商品的价格比其竞争对手低了10% [1]。Hausman和Leibtag（2007）发现，美国传统零售 商店的价格比沃尔玛超级中心高出30%左右 [2]。Basker（2005）发现，沃尔玛超级中心的 市场扩张导致美国165个城市的10种商品平均零售价格降低了7-13% [3]。Volpe和Lavoie （2008）发现，在美国的新英格兰地区，沃尔玛超级中心所销售的