快速消费品营销渠道管理.docVIP

目 录 1前言 2 1.1本文研究意义和实用价值 2 1.2关于渠道的国内外研究现状 2 1.2.1国外研究现状 2 1.2.2国内研究现状 3 2．相关概念界定 4 2.1快速消费品的相关概念 4 2.1.1快速消费品的定义 4 2.1.2快速消费品购买特点 4 2.2营销渠道的相关概念 5 2.2.1渠道的定义 5 2.2.2 快速消费品渠道的基本特征 6 3快速消费品的营销渠道管理 7 3.1渠道成员的选择 7 3.2渠道成员的激励 8 3.2.1直接激励 8 3.2.2间接激励 8 3.3渠道成员的评价 9 3.4合理处理营销渠道中的冲突 10 3.4.1渠道冲突的经济影响 10 3.4.2渠道冲突的非经济影响 10 4．快速消费品营销渠道管理过程中容易出现的问题 11 4.1分销渠道冲突加剧 12 4.2串货问题日益突出 12 4.3终端管理执行不力 13 5．针对上述渠道管理过程中出现的问题的解决建议 13 5.1渠道成员忠诚度和信用度的制度控制 13 5.2科学管理串货问题 14 5.3推行合理的级差价格体系 14 5.4加强终端零售商的管理 14 5.5分销渠道终端的激励与控制 15 总 结 16 参考文献 17 致 谢 19 1前言 1.1本文研究意义和实用价值 作为市场营销策略的主力军，渠道策略是企业制胜的利器。制定独一无二且正确的渠道策略可以让企业在竞争中立于不败之地，因此，要想让快速消费品企业得到良好快速的发展，就务必做好渠道的相关工作，这也是必经之路。 在快速消费品领域，谁拥有高效的营销渠道，能把过硬的产品快速、高效、低耗地从工厂分销到消费者手中，谁就在很大程度上拥有了市场，这已成为制造厂商的共识与营销实践。而高效的营销渠道离不开科学有效的渠道管理，所以营销渠道管理就成了影响快速消费品竞争能否成功的重要因素。 1.2关于渠道的国内外研究现状 1.2.1国外研究现状 在国外理论研究方面主要有2009年斯特恩(Louis?W.Stern)等在《销售与市场-渠道版》(第10版)一书中提出的营销渠道是各个相互依赖的渠道成员组成的系统，这个系统各成员之间的利益分配主要是为求得生存，因此企业必须适应变化的环境，及时调整自己的职能与组织机构，从而出现整个渠道系统的改变。2001年劳伦斯.G.弗里德曼与蒂莫西.R·弗瑞在《创建销售渠道优势》一书中认为，决定分销组合方式的基本因素有三个:顾客的需求、产品复杂程度及渠道成员利润，因此企业渠道建设必须在满足顾客需要的前提下实现渠道成员利润最大化。罗森布罗姆(Rosenbloom)和科特勒（P·Kotler）等认为影响分销渠道形成的最主要变量有:市场、产品、企业、中间商、行为和外部环境。因此企业的渠道建设方案必须根据企业所处行业、市场环境和产品特性来制定。 1.2.2国内研究现状 在国内理论界有关分销渠道方面的著作主要有卜妙金的《分销渠道管理》《分销渠道决策与管理》、陈永炬的《中国通路行销》、陈渊的《销售渠道新模式》等，这些著作中的理论观点和研究方法大都来自于斯特恩《市场营销渠道》、科特勒《营销管理》、罗森布罗姆《分销渠道》等欧美学派。考虑到中国市场特殊性和行业差异性的研究比较少，因此大多对中国市场不具有普遍指导意义。在中国营销实战方面关于渠道建设的观点主要有2010年谭长春在《企业渠道拓展规划路径》中提出的通过价值链的钢化来进行渠道管理； 2007年魏庆针对渠道中窜货问题提出种种解决方案以及2009年林佑刚、施炜在《未来营销渠道的变革》中对渠道模式选择理论与实践的探讨等。主要观点有：2005年陈春花在专著《经济发展与价值选择》提出的基于价值分享的伙伴关系渠道发展观。她认为企业应该建立价值链体系，制造商与经销商应该建立共同愿景并为此努力，达成渠道网络成员的生存共识，获得长久成功而非短期效益。屈云波先生认为快速消费品的渠道建设应是厂商一体化联盟，将大量营销资源分配于广告等其他营销职能，最终进入“无分销时代”。刘卫华认为快速消费品的渠道建设应着力于扁平化运营模式，增加渠道拉力，形成良性循环。刘永炬认为快速消费品的渠道建设应该引导和推动区域市场消费者行为习惯的改变和需求的产生，进而形成强劲的市场攻击和市场渗透等等。以上种种观点多是从快速消费品渠道建设的某一方面或单一站在制造商或分销商的角度去分析“双赢”?，或是从总体上抽象分析渠道建设的发展趋势或是仅从快速消费品渠道模式的选择和区域市场的开拓上进行研究。从战略的高度对中国快速消费品的不同阶段、行业渠道特色、价格、品牌、推广政策等方面进行全方位、全局性研究的理论和实践尚属空白。 2．相关概念界定 2.1快速消费品的相关概念 2.1.1快速消费品的定义 快速消费品（Fast Moving Consum