哈利波特案例分析.pptVIP

一个魔法故事造就的商业神话——案例概述 二、终遇知音——第一部小说的出版 四处投稿 找到里特 伯乐巴利 1997年6月，第一部小说《哈利波特与魔法石》在英国正式出版 三、品牌初现——美国式营销带来的突变 知遇赖文 天价版权 重新定位 重新包装 新闻轰炸 发起评论 大规模促销 全线出击 四、品牌成长——商业与文化的双重快感 ?时代华纳的救心丸 购买了第一部小说的电影版权，买断前四部小说的电影版权，以及后三部小说的优先权。 2001年11月，华纳兄弟公司出品了电影《哈利·波特和魔法石》。 直接买断所有关于《哈利波特》的商品化经营权。一方面，这是好莱坞巨头惯用的操作模式，另一方面，时代华纳本身曾经非常成功地操作过《蝙蝠侠》等影片的商品化经营。 2002年，在美国加州一个特许经营权展会上，有80家公司向时代华纳购买特许经营权，涉及到2000多种商品，为时代华纳带来10亿美元左右的收入。 在电影拍摄中，时代华纳投资预算1亿美元，但仅可口可乐买下全球独家联合行销权就达到1.5亿美元，同时，由于图书销售非常火爆，时代华纳省去近2/3的宣传成本。 电影拍摄完成后，时代华纳宣布同时在3600家影院首映，共8000个影屏，并进行了大规模的推广，结果这部影片像图书一样，很受欢迎，成为电影史上仅次于《泰坦尼克》的巨片。 前三部票房收入加上DVD与录像带的收入，超过30亿美元，成为时代华纳度过2001-2003年经济衰退的救心丸。 ?一个潜在价值千亿美元的产业 全球三家最大的玩具制造商之一Mattel、乐高与孩之宝(Hasbro)分别以数千万美元的价格，购得哈利波特系列玩具与文具的特许经营权，当《哈利波特与魔法石》上映时，市场上已经出现哈利波特万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等500多种玩具与文具。 根据好莱坞巨头的经验，以及《哈利波特》非同寻常的受欢迎程度，有分析师预计，《哈利波特》相关商品将超过10000种。 目前，商界已经在勾勒“哈利·波特”品牌的未来。全球三家最大的玩具制造商——美泰(Mattel)、乐高(lego)与孩之宝(Hasbro)，都分别以数千万美元的价格，购买到“哈利·波特”系列玩具与文具的特许经营权，市场上已出现“哈利·波特”万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等500多种玩具与文具。 由华纳兄弟公司和奥兰多环球度假园联手打造的“哈利·波特魔法世界”，将在环球冒险群岛主题公园建造完成，并于2009年对外开放。 五、模式评价——三成作品 七分营销 从出版开始，到电影、DVD、录像带，再到饮料、玩具、文具、游戏、服装等成千上万种特许经营商品，再到主题公园，以及英格兰正在策划中的哈利波特旅游业，哈利波特已经不再是一个小说人物，而成为一个产业，一个最终价值可能超过千亿美元的产业，创造儿童文学、乃至小说史上一个绝无仅有的商业奇迹。 哈利·波特的品牌特征——一个会“讲故事”的品牌 拥有一个非常容易被识别和记忆的产品特征，这个特征和目标消费者的需求紧密相关。 能够不断推出新品，并且融汇两种以上的沟通方式或者合作伙伴共同协作推广。 能用独到的方式预热市场或者营造期待。 营销神话的产生和发展 系列图书的口碑效应 不同类型产品的协作营销形成品牌效应 利用新闻与评论作软广告 数不胜数、无处不在的特许商品不断开发，形成巨大产业链 全球化营销，链条上相关产品利益共享 六、案例的文化模本 从上世纪经典的迪斯尼童话，到如今的“哈利·波特”童话；从上世纪童话体验式营销的探索，到本世纪初童话经济产业的成熟运作，无处不让人感受到“童话经济”的强劲气息。对于童话经济来说，根本目的是满足人们体验童话情境的心理消费需求，核心是体验。它们大获成功的背后，都是童话经济创造的“神话”。“哈利·波特”、迪斯尼童话的例子表明，成功的童话营销，远不止于签名售书、媒体宣传，还包括动漫、相关产品等全方位的立体开发。当然，童话经济的开发背后，有西方成熟的市场运作机制，是西方出版社或文化产业积累了上百年经验的结果。 课后作业 选取一部国内的魔幻文本（故事、游戏、影视作品等），分析其成为全球性品牌的可能性和必要条件。 要求：对于品牌发展的不同阶段要有预测和分析； 将文本置于全球经济、文化一体化的大环境下解读； 条理清晰、结构合理，字数不限。 * * * * * * * * 哈利·波特案例分析 出版:截止到2007年9月，哈利-波特系列小说的前六部已被译成60多种语言， 销往200多个国家与地区全球总销量已超过3.25亿册，成为有史以来销量第三名的书籍，仅次于《圣经》和《毛主席语录》。 电影:《哈利-波特》迄今五部电影票房成绩累计达43亿美元(截止到2007年9月数据)。此外，华纳公司宣布