农村信用社银行卡定位及营销策略研究.pdfVIP

论文摘要 现代科技信息化革命与中国经济的腾飞，加速了金融业快速发展。人民生 活水平在提高，生活方式和消费观念也在变革，对金融服务的需求更加旺盛。 作为大众化基础金融服务交易工具，银行卡既能满足金融服务的需求，又体现 了金融服务的高科技特征。银行卡于上世纪 80 年代中期进入中国。经过 20 年 的发展，银行卡的功能日趋完善，应用更加广泛和便利。银行卡可以给金融机 构带来巨大的商业价值。商业银行展开了银行卡市场营销大战，使得银行卡市 场竞争不断升级。 作为服务农业地区、农村经济和农民的金融机构，农村信用社承担着满足 当地现代金融需求的市场责任。农村信用社在中国兴起于20世纪二十年代，发 展于新中国成立之后。随着农信社经营能力的显著提高、产权制度的逐渐明晰、 信息化建设的逐步完善，农村信用社银行卡业务在全国范围内如火如荼的展开 了。 银行卡是指由商业银行或者其他金融机构向社会发行的，具有消费信用、 转账结算、存取现金等全部或部分功能的信用支付工具。银行卡起源于零售和 百货业的商业信用卡，但是真正得到发展是在金融行业。银行卡在中国发展短 短20年左右的时间，发卡机构、发卡量、交易额和受理环境都已经初具规模。 银行卡给金融机构带来低廉的资金成本、丰厚的业务利润、重要的商业信息和 品牌效应使商业银行对之爱不释手。 “诱人的蛋糕”自然会吸引着竞争者的目光。由于中国农业银行和中国邮 政储蓄银行与农信社在诸多方面存在相似性，两家银行发行的“金穗卡”和“绿 卡”与地方农村信用社银行卡业务构成激烈的竞争关系。中国工商银行的“牡 丹卡”和中国建设银行的“龙卡”大众化的市场形象已经深入人心，银行卡产 品处于行业领先地位。面对竞争，农信社银行卡依然显示了勃勃生机。从2005 年开始，地方农村信用社陆续开展银行卡业务。目前已经有26家省级农信社发 卡了统一品牌的银行卡。虽然农信社银行卡总体数量较少，但是发卡量和交易 额增长速度高于市场平均速度。农村信用社的银行卡业务特色鲜明，但是市场   1 营销工作的开展相对落后，市场优势和劣势都十分突出。在产品方面，农村信 用社银行卡的产品营销主要以大众化、基础功能全面、具有特色涉农业务的银 行卡为主打产品。银行卡品牌多以具有浓郁的乡村和地方特色的美好事物或图 腾命名，使用年费和交易手续费相对低廉。农村信用社银行卡业务有数量庞大 的营业网点作为服务渠道。截至2008年，农村信用社的营业网点数量占到金融 机构的网点数量的41.4%，达到71774个。主要竞争对手中国农业银行营业网点 数量不到农村信用社网点数量的三分之一。农村信用社银行卡亲民的品牌形象 更是抓住客户，传达银行卡产品市场定位的良好契机。 同时，农村信用社银行卡业务也不少问题。农村信用社银行卡目标客户消 费能力有限、消费观念落后。银行卡的产品种类单一，缺乏中高端业务。农村 信用社银行以借记卡为主，主要集中在惠农卡、校园卡、旅游卡和农民工卡低 端产品。而在高端借记卡、主题卡和联名卡的开发和创新方面大大落后于竞争 对手。从业人员长久以来从事低端业务，对银行卡的产品业务特点不熟悉，服 务缺乏主动性。银行卡的受理环境也亟待改善，营业网点营业环境差，ATM 和 POS等自助机具的缺乏降低了用卡的便利性。农村信用社的营销组织和设计经验 不足，合作商户资源匮乏，促销手段乏善可陈。 面对复杂的市场环境，农村信用社银行卡业务需要整理思路，扬长避短， 找到银行卡业务真正适用的客户群体，有的放矢、行之有效地开展营销活动。 用年龄、收入、职业、区域四个要素来细分银行卡市场，通过不同的要素交叉 组合，就可以找到低端、中端、中高端和高端需求四个层次需求的消费群体。 农村信用社银行卡的功能特点和产品服务可以很好地满足中低端需求和部分高 端金融服务。于是目标群体就可以锁定在普通农户和城乡居民、外来（出）务 工人员、个体工商户、消费类特大商户、校园群体、优质企业的员工、事业单 位及地方政府部门。农村信用社银行卡扮演者市场补缺者的角色，可以定位其 产品为自于农业地区、服务于农业社区，拥有涉农特色业务，贴近百姓的大众 化银行卡产品。 农村信用社银行卡市场营销策略是抢占市场、拓展业务的关键环节。根据 目标市场的七类客户群体制定具有针对性的营销策略可以有效的刺激客户需 求。对普通农户和城乡居