基金投资者感知价值驱动因素对投资意愿的影响研究.pdfVIP

摘 要 改革开放三十年来，中国积聚了巨大的社会财富，大众的投资理财意识也 越来越强。在社会财富积聚和大众投资者对专家理财的需求的共同推动下，我 国的证券投资基金得到了迅速的发展，从无到有，从小到大，品种日益丰富， 规模不断扩大。中国证券业协会(SAC)于 2007 年底对大众投资者情况进行了调 查。调查显示，在闲散资金的未来投资品种选择问题上，83 ％被调查的个人投 资者选择了投资基金，由此可见，基金投资是大众首要的理财工具。激烈的竞 争使得基金公司迫切需要更好地了解投资者的基金投资行为、投资偏好和需求 以求抓住投资人。只有抓住投资人，才能够保持基金的资金量，才有利于基金 公司的运作和发展。基金公司设计和推广产品必须面向投资人的需求，产品质 量，服务质量，与投资人关系以及投资者成本等都是基金公司着重关心的问题。 投资人投资基金与消费者购买产品一样，都是付出成本得到收益的过程。 投资意愿从本质上来讲与购买意愿等同。购买意愿是消费者购买产品和服务的 倾向性，在消费者研究和实践中经常被用来预测消费者行为，研究影响消费者 购买意愿的变量以及这些变量之间的相互关系对于丰富相关的理论研究以及指 导营销实践均有积极意义。在购买意愿的相关研究中，学者多将态度和价值作 为其前置变量。在价值与购买意愿关系研究中，学者主要从感知价值方面进行 了研究，研究表明顾客感知价值对购买意愿有积极的影响作用，感知价值越高， 购买意愿越高。顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的购买意愿起到决定性 的作用。此外，很多对感知价值的驱动因素的研究理论表明，感知价值驱动因 素会因为行业不同，产品不同而有很大分别，需要单独进行研究，并以此为基 础来获得感知价值的驱动因素的构成。本研究主要是从开放式基金投资者的角 度来研究其感知价值驱动因素的构成，试图寻找影响投资者感知价值的主要属 性维度，并研究感知价值各维度对最终投资意愿的影响，以及驱动因素通过感 知价值对投资意愿的影响路径。由于经典财务理论对基金投资的研究大多简单 的将其视为效用或财富的最大化，忽视了投资者决策过程中的心理及外部等因 素的影响，而行为金融学又多集中于研究投资者真实投资行为中的异象，对影 响人们为何进行投资的研究较少。本研究借鉴了消费者行为中的研究理论，为 传统投资者投资行为研究拓展新的思路。 为了研究感知价值驱动因素，感知价值和投资意愿三者之间的关系，本研 究将运用理论演绎和实证研究相结合的方法。首先，通过文献回顾和理论分析， 结合学者对感知价值驱动因素维度的研究成果，构建感知价值驱动因素四维度 模型。接着，本研究在此基础上构建了感知价值驱动因素，感知价值对投资者 投资意愿影响的理论模型，然后，运用实证研究的方法，对所提出的感知价值 驱动因素的维度将进行验证，并对感知价值对投资者投资意愿的影响机制模型 进行假设检验，验证模型的有效性。本研究将主要使用描述性统计、信度检验， 因子分析和结构方程建模等研究方法。 通过对模型和假设进行检验，本研究主要有以下的研究结论： 首先，感知价值驱动因素四维度划分基本符合我国基金投资者的实际。本 研究中，感知价值驱动因素被划分为产品质量、服务质量、关系品质和顾客成 本。通过信度分析，本研究筛选了感知价值驱动因素的量表，并通过验证性因 子分析，发现感知价值驱动因素四维度模型很好的拟合了本研究收集的数据。 其次，感知价值驱动因素对投资者感知价值的影响。在本次研究中，感知 价值被划分为三个维度，分别是功能性价值、情感价值和社会价值。依据感知 价值驱动因素和感知价值的维度划分，本研究对该关系进行了实证研究，发现 产品质量、关系品质对感知价值有正向影响，顾客成本对感知价值有负向影响。 服务质量与感知价值关系不显著。此外产品质量和顾客成本对投资意愿有直接 影响。 另外，感知价值各维度对投资意愿的影响。本研究经过实证研究发现功能 性价值和社会价值对投资意愿有显著影响，而情感价值对投资意愿影响并不显 著。 最后，本研究结论丰富了相关的理论研究，并为基金公司的营销实践提出 了指导建议。基金公司应该重视感知价值驱动因素中不同维度的作用，并以此 为基础来对营销传播手段进行相应调整，合理分配营销资源。由于研究的经费 和试验条件的限制，本研究并没有对消费者个人因素对感知价值的调节作用进 行研究，也没有区分初始投资意愿和重复投资意愿，之后的研究可以在这些方 面进行深入。 关键词：基金；感知价值；驱动因素；投资意愿