非商务核心区酒店营销方案设计——以BY酒店为例.pdfVIP

摘 要 随着社会经济的发展,城市化进程的加快以及旅游业的快速发展,我国酒店 业迎来了快速发展的新局面。特别申奥的成功及奥运的成功举办,对北京乃至 全国的酒店行业发展起到了巨大的促进作用。到 2008年底,仅北京市就拥有星 级饭店 827家,客房逾 13万间,床位 20多万张。 但是,从我国酒店业整体经营管理水平的现状来看,笔者认为,不少国内 酒店从规划设计到经营管理上均与国际水平存在较大差距,特别是经营管理水 平,仍然停留在照搬模仿的初级阶段,缺乏经营的灵活性和创新意识,经营成 效并未达到昀佳状态。可以说,当今的酒店业正处在一个昀需要研究和总结、 将经营管理水平进一步向前推进的阶段,而营销就是当前酒店需要加强的重要 部分。 酒店业营销作为现代酒店管理体系中不可缺少的组成部分,越来越受到酒 店的重视,而且已经成为酒店经营管理的龙头。国内不少学者在分析我国酒店 业的现状和我国酒店业的营销现状、借鉴传统酒店业营销理论的基础上,对酒 店营销策略进行了新的探讨和研究。他们突破了传统酒店营销理论,扩展到注 重酒店服务、文化、品牌、关系等多个方面的营销策略,在每个方面都有较为 深入的探讨和研究,并指出了目前酒店营销的一些误区以及现在酒店营销竞争 的发展趋势,具有很好的借鉴意义和理论价值。但是,在这些大量的研究中, 多数的研究及分析较为宽泛的针对所有或大多数酒店项目的运营,对不同区域、 不同类型酒店的针对性营销战略及策略的研究相对缺乏,难以满足我国酒店行 业多元化的发展趋势带来的理论需求。 本文以北京CJ集团重建BY酒店项目为契机,通过对BY酒店营销定位的重 塑、营销组合策略的再造,试图为众多面临激烈竞争压力、试图寻求突破的非 商务核心区酒店项目开辟一条差异化竞争之路,为我国酒店行业的调整与健康 发展提供有益借鉴。 “BY酒店”位于北京市朝阳区北苑家园地区,隶属北京CJ集团,宾馆于1991 年开始营业,经过17年的发展,于2007年成为四星级涉外饭店,目前经营状况 良好。宾馆有标准间、单人间、套房、别墅、豪华套房201间;有4个中西餐厅, 1 可同时容纳700人就餐。同时,还有游泳、保龄球、沙壶球、网球、乒乓球、温 泉桑拿等娱乐设施。宾馆将经营定位在会议市场,已成为多个政府机关的会议 定点酒店。15年来积累了丰富的会议接待经验,已有了较为稳定的会议市场客 户来源,但由于客房数有限,宾馆目前无法接待400人以上的大型会议,发展受 到一定的局限。 近年来,随着周边宾馆酒店的日益增加,特别是奥运前后,周边区域高档 酒店数量剧增,对年代久远、设施陈旧的BY酒店形成了巨大的市场压力。基于 未来长期持续发展的考虑,集团领导决定对项目进行重建,以期在未来的区域 竞争中获得竞争优势。而北京中原投资顾问部作为北京CY集团的战略合作合伙 伴,承担了BY酒店重建项目营销战略定位及营销组合策略再造的全案顾问工 作。笔者作为投资顾问部的项目经理,全程参与了整个研究过程。 首先我们对通过对区域酒店市场客群的分析和研究,区域内的酒店市场可 细分为会议市场、旅游团体市场、协议商务市场、商旅散客市场等。结合区域 内酒店项目各自不同的市场定位及营销方向,通过各细分市场与区域酒店对市 场的把握情况的对位分析,我们将 BY 酒店未来的目标客群定位于“各类会议 市场为主、商旅休闲市场为辅”,并在此基础上,通过知觉图分析,确定了 BY 酒店“准五星级标准、休闲娱乐配套完善的专业会议型温泉商务酒店”的独特 定位,摆脱了传统酒店以商旅散客为主的粗放经营模式。 其次,我们对营销环境中的机会因素及项目优势进行了详细的分析,包括: 北京市的宏观经济、城市规划、产业发展、旅游业发展等宏观机会因素;北京 酒店行业的发展现状及趋势、发展规模、星级结构、区域分布以及整体的营业 状况与房价水平的发展等行业机会因素;项目地段、交通设施、周边商业设施、 商务环境、优势资源等区域配套环境因素。在此基础上,我们认为,未来一段 时间内,尽管受到国际经济危机的影响,北京酒店行业在奥运后出现供应剧增 带来的短暂调整现象,但全国及北京的经济稳定发展的态势不会改变。随着北 京市国际地位的不断提升,旅游市场将会持续繁荣,国际交流也将明显增多, 这些都将促进北京高端酒店的商务需求稳步增加和北京酒店行业发展水平的持 续提高,并为BY酒店的重建与发展提供了良好的营销环境支撑。同时,BY酒 店自身在长期经营过程中的品牌优势、客源优势、经营经验等方面的优势都为 项目未来运营提供了良好支撑。 2 同时,我们还对营销环境中的威胁因素及项目劣势进行了分析,包括:区 域竞争性酒店的分布特征、客房数量及规模、价格及入住率水平、硬件及装修 风格、客群来源及目前的营销状况;项目自身的硬件及交通劣势等等。从分析 结果来看,区域