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浅析商品符号意义的社会建构 浅析商品符号意义的社会建构 浅析商品符号意义的社会建构 浅浅析析商商品品符符号号意意义义的的社社会会建建构构 ——兼评麦克拉肯的文化意义流动模型 张曙光**** 张曙光 张张曙曙光光 （中北大学 经济与管理学院，山西 太原030051） （中北大学 经济与管理学院，山西 太原030051） （（中中北北大大学学 经经济济与与管管理理学学院院，，山山西西 太太原原003300005511）） 摘要：营销本身就是一个沟通的过程，其发起者是市场商人，接收者或受众则是目标消费者 群体。其间，非目标消费者也会有意或无意地参与进来，与市场商人与目标消费者一同在相 互之间的互动沟通中建构起商品的符号意义。这一社会建构涉及到两个方面：市场商人主导 下的符号意义的生成与传播，以及消费者协商参与下的符号意义的共识建构。最后建构起来 的符号意义未必就与市场商人的先前预期相一致，可能会存在一定偏差。 关键词：符号意义；社会建构；营销沟通；协商性参与 一、 问题提出 一、 问题提出 一一、、 问问题题提提出出 诚如法国社会学家鲍德里亚在其著述《消费社会》中所言，在今天的消费社会，消费者 对商品的消费已不再仅仅是基于客观存在的使用价值，而更是为了追求其所具有的符号意义 [1]。商品的符号意义作为一种群体性、共识化的表征，也可以看作是一种可借以建构、维系 或强化自我认同的主观效用。一般来说，商品的符号意义无外乎有以下四种类型：功能意义 （utilitarian meanings）、享乐意义(hedonic meanings)、社会意义（social meanings） [2] 及神圣与世俗意义（sacred and secular meanings） 。从现实生活来看，商品往往同时 具有多种类型的符号意义，但无论是哪一种类型的符号意义，它们作为反映商品与消费者之 间关系的范畴，无不是社会建构的产物。 所谓社会建构也就指特定社会文化下的行动者在人际互动中就其对社会现实的感知达 成共识，并将这一逐渐习惯化了的共识予以客观化，使之作为一种“理所当然”的事实被纳 入社会文化体系，以指导后续的实践活动，而后续的实践活动又无不是在重构已有的社会现 [3] 实。从这意义上来说，它可以看作是一个持久的动态过程 。那么，由此推展开去，商品符 号意义的社会建构究竟是怎样一个过程呢？就其现实发生来看，商品在刚被设计出来时，并 不具有任何符号意义，即使有，也只能说是作为市场商人的一种主观预设而存在着的。但随 着后续有针对性的营销沟通的展开，它才逐渐为更多消费者所知悉，并获具一种符号意义。 * 作者简介：张曙光（1981—），男，河南项城人，中北大学经济与管理学院助教，应用心理学硕士，主要 从事消费者行为学、社会心理学研究。 1 浅析商品符号意义的社会建构 由此可见，商品符号意义的社会建构应是与营销沟通（marketing communication）密切关 联着的。以往，研究者在对相关问题的讨论中较为关注的是诸如产品定位及牌个性塑造之类 的营销实践，其所彰显的更多是市场商人（主要包括生产商与广告代理商）的话语创制，而 鲜有对消费者参与的观照。针对这一点，笔者有意弥补原有研究的缺陷，尝试着对此作以探 究。 二、 营销沟通与商品符号意义的建构 二、 营销沟通与商品符号意义的建构 二二、、 营营销销沟沟通通与与商商品品符符号号意意义义的的建建构构 从发生的历史逻辑来看，营销实际上是工商业组织积极应对以社会生产力水平日渐提 升，消费者市场日趋多样化为主要特征的社会环境变迁，突破自我