同泰嘉陵文化营销模式.doc

同泰嘉陵文化营销模式 毕业论文 毕业设计 毕业专题 √ 类型： 指 导 教 师： 熊瑛 系 别：殡仪学院 班 级： B1031 姓 名：谢飞飞、张欣、伍豪 2013年5月 目 录 摘要 ………………………………………………… 1 关键词 ………………………………………………… 1 引言 ………………………………………………… 1 宁波市公墓状况分析………………………… 2 二、同泰嘉陵的状况 …………………………… 3 三、清明“文化营销”组合牌………………… 3 （一）产品牌：适时的新园区规划及创新产品发布…3 （二）名人牌：名人集邮的蝴蝶效应…………………3 （三）教育牌：打造生命文化教育的全民校园………4 （四）公益牌：正能量的带动传播……………………4 （五）活动牌：以活动聚人气接地气…………………4 （六）新媒体牌：自媒体发声工具的运用……………4 （七）联合牌：信息封锁下多渠道借声………………4 四、文化营销产生的问题及解决方案………… 5 （一）文化营销产生的问题……………………………5 （二）文化营销产生问题的解决方案…………………6 五、文化营销总结 ……………………………… 7 （一）文化营销：超脱于功能价值的情感化输出……7 （二）平台助力：敏感产品信息封锁下的突围………7 （三）市场培育：与时俱进，传统风俗的创新改革…7 （四）节点突进：清明节文化销售的成果……………8 同泰嘉陵文化营销模式 摘要：宁波这个拥有“百家公墓”的城市，公墓市场竞争可想而知。因此同泰嘉陵面临的最主要问题是如何打开宁波的公墓市场？经过几年的发展，探索出以“文化营销”为主的新型销售模式。 关键词： 同泰嘉陵、宁波公墓市场、竞争、文化营销 引言：中国的殡葬产业，经历了“坟”到“公墓”再到“花园式陵园”的产业升级历程，近些年，国内出现了一些规划理念先进、环境设计优美的陵园升级版，以上海的“福寿园”为例，这类“以人为艺术理念、以公园为主题的环境”建设的现代化陵园，被冠以“生命纪念园、人为纪念园”、掀起了行业转型与升级的序幕。 2006年，在宁波鄞州五乡，一座宁波历史上投资最大、最具文化特色、管理最专业化的现代化陵园正式开园。紧跟行业趋势，创设本地特色，同泰嘉陵迅速以“四大定位”博取了行业中的一席之地。 一、宁波市公墓市场分析 宁波自古有“繁荣商埠、东海明珠”之美誉，作为浙江省经济最发达的城市和全国14个中央计划单列市（副省级）之一，这里历史悠久，经济发达，人口众多。据宁波市人口不完全统计显示，宁波全市户籍人口约600万左右。作为一个城市的后花园，宁波公墓行业却并没有扮演好服务城市民生的角色。宁波现有经营性和公益性公墓 120多家，宁波市区周边大大小小的公墓数不胜数，但当地民众并没有形成系统性的殡葬消费文化，对殡葬服务机构的选择也仅仅之于口碑宣传和就近原则。 总的来说，宁波整体的公墓市场没有形成规律和定性。从外部因素来说，宁波本地居民选择殡葬服务偏重于口碑宣传，导致口碑效应往往在人们了解公墓产品和服务时起主导作用；从地区行业内部来分析，则有如下制约因素：1，行业从业人员素质低下，缺少专业从业队伍；2，殡葬服务形式单一，缺少人文殡葬服务意识和革新动力；3，渠道政策的引导缺失，导致有消费需求的人群无法找到对应殡葬服务点；4，陵园产品价格层次不完善，没有综合考虑消费群体的价格承受区间；5，殡葬从业机构的宣传力度过于薄弱。通过综合分析可以得出，正式由于宁波当地社会因素以及当地殡葬业软硬件方面的短板的限制，才共同造成了宁波市殡葬服务业落后的局面。 二、 同泰嘉陵的状况 由于同泰嘉陵是宁波离市区最近的一家陵园，并且采用国内最先进的园林式设计，软硬件设施皆是浙江省内数一数二的，以上种种的原因，造成了同泰嘉陵的运营成本的加大，又由于宁波的百家公墓的恶性竞争，其他公墓消费相对较低，且占地面积也大，给同泰嘉陵造成了极大的销售压力，让人们如何接受这新型的陵园，同泰嘉陵另辟蹊径，改变销售模式，不以价格战为竞争手段，而是围绕文化，建立起一套新型的营销模式。 三、“文化营销”组合牌 （一）“文化营销组合牌介绍 1、产品牌：适时的新园区规划及创新产品发布 同泰嘉陵深谙“顺势而为”之道，墓葬产品只有在清明、中元等少数几个特定的节日才会受到市民的关注，媒体也将在这段时间大篇幅报道。经过几年的运作，同泰嘉陵在宁波殡葬行业中的领先地位已经确立，清明节必然会是整个行业及社会瞩目的焦点。2012年清明前后、同泰嘉陵适时发布二期园区的规划和生态环保葬产品等重要信息，取