市场品牌策划动销方案.docVIP

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策划动销的方案 一 市场慨况 1 地理环境分析GDP 人口数量 常住人口 外来务工人口 当地有关政策 人均消费水平 消费习惯 所辖省市县等 2 竞品分析 (1)全国性品牌分析 a 内部资源调查法 b 统筹法(如一条街的商超、烟酒店来计算平均数) (2)区域性品牌分析) a 销量 b 占有量 c 优势 d 相应的市场政策(此项有利于招商,增加谈判的底气) 二 区域布局(战略布局) 1 产品 (1)类型 主导型产品 盈利性产品 打击性产品(短期性产品,为其他产品的销售服务的) (2)价格 利润分配 2 渠道划分 特供渠道:政府,部队,其他社会团体。 商超渠道:卖场的选择,网点划分,促销活动。 餐饮渠道:网点数,促销人员设定,促销手段。 其他渠道:流通渠道,董酒专卖店。 3 大区布局 渠道:商超 流通 餐饮 特供 (1)分区域招商 (2)分产品招商 三 销量预估 1 按时间分 时间 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 销量 备注:一般刚打款的那个月销量都比较高,后期为低谷期,客户培育市场,全年产品 会有2次涨价。 2 按产品分 品内 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 主导性产品 盈利性产品 打击性产品 四 市场执行步骤 1目标:任务量分解 2 执行明细 (1)广告招商 (2)地面招商:由公司人员负责找经销商,当全国性品牌与区域性品牌存在价格空 缺时,效果最佳。 (3)动销:最有用的是团购客户自身社会关系 a 认识的人:官人、商人。 b 认识的系统人数:点、线、面相结合。 c 客户公关 d 客户团购 五 组织对策 1 组织架构 (1)省区经理---区域经理---招商团队 (2)绩效考核与工资结构 六 经费估计 类型 明细 费用 合计 人 广告 公关 第一、背景 1、“公关团购营销”产生的外部环境 白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。现在,名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额 在市场调研中我们发现,如果能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发,有效拦截“核心目标消费人群”,则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。 2、“公关团购营销”产生的内在原因 酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。 从内在条件看,企业节约成本的意识就越强烈,尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价,有效降低成本的心理需求。 此外,社会越发展,消费者主权意识就越强烈,越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。 “渠道价差-节约成本-消费者主权”3种力量共同作用,使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求,这是“公关团购营销”产生内在原因。 在上述背景下,“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道,它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群,从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。 现在,我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”,“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店” 第二、意义 1、培养核心消费者,并在终端形成自带或自点 消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者,并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围. 2、占领新兴团购渠道,有效提升销量 目前,在许多地区,酒店的自带酒水率都在50%以上,更有甚者达到了80-90%,企事业单位自带酒水许多都来自于公关团购渠道。 积极开展公关团购工作,占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作 第三、团购组织建 为了公关团购工作的有效开展,建立公关团购部是必要条件之一。 公关团购部有三大好处:确保市场推广的专业性,确保销售政策的统一性,确保销售人员焦点的集中性。 “公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒. 为了公关团购工作的有效开展,建立公关团购部是必要条件之一,独立化的公关团购部有三大好处:确保市场推广的专业性,确保销售政策的统一性,确保销售人员焦点的集中性。 “公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒. 第四、团购的主要公关目

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