“做生活的主人”王老吉品牌建设方案.ppt

* 做 生 活 的 主 人 ——王老吉品牌建设 王老吉 凉茶印象 凉 茶 红色 公益 随着“怕上火，喝王老吉”的口号红遍全国 带动资本纷纷进入凉茶产业 领军凉茶市场 王老吉的公益之举惊天动地：08年 — 1亿 10年 — 1.1亿 “十年学子情” 中国红的包装色彩，吉庆而动感 王老吉现阶段问题 1、竞争者跟进 2、自身问题 1、竞争者跟进 产品竞争 口感 包装 价格 王老吉 VS 竞品 淡淡中药味 微甜 红罐装 绿盒装 3.5元/310ml 夏枯草有争议 好喝、清爽、甜 罐装 瓶装 3.5元/500—600ml 不含夏枯草 原料 广告竞争 和其正 顺牌 娃哈哈 清火气，养元气，做人要大气 广告语 顺牌凉茶，让中国人顺起来 温和安全 更健康 广告效果 为品牌注入大气的形象 为品牌注入“顺”文化 为品牌注入安全健康元素 竞品广告已纷纷进入品牌塑造战略期 定位竞争 和其正 娃哈哈 清火气 养元气 不含夏枯草 凉而不寒 凉茶富含中药成分，长期饮用会产生寒气过重的担忧，而和其正提出的“养元气” 概念很好地弥补这一缺失，给人感觉它是“适合长期饮用，补元气的凉茶” ，从而可能与王老吉形成有效的差异切割。 娃哈哈金银花凉茶主推金银花成分，诉求不含夏枯草，在给自己定位为温和安全健康新凉茶的同时攻击了王老吉的夏枯草成分，给王老吉戴上非安全不适合长期饮用的帽子。 实力竞争 和其正 娃哈哈 和其正所属的福建达利食品是全国著名的食品饮料厂家 旗下子品牌众多 市场经验丰富 渠道网络成熟 资本运作娴熟 管理模式规范 娃哈哈更是历史较长的全国食品饮料行业的龙头 优势更胜过达利食品 2、自身问题： 1、功能诉求疲软 王老吉的广告虽有很多，但实质上一直是对其成名作”怕上火，喝王老吉“这句广告语的反反复复的演绎。 这句话被人们熟知并进入意识之后，又反复的诉求，一方面容易让人产生麻木和厌倦；另一方面也会引起人们对王老吉预火清火功效的深层次追问。 2、品牌形象单一 王老吉作为一个商品无疑是成功的，已经因其功效、口感等属性俘获了大批的消费者。 王老吉作为一个品牌，给我们的品牌形象似乎有些单调，或许只能让人联想到一个有公益心的具有预火去火功效的红罐装凉茶饮料。 1、竞品对凉茶市场的攻势猛烈异常 2、竞品的品牌战略明显 3、夏枯草事件对王老吉的削弱，并给对手以可乘之机 威胁 1、凉茶饮料已经被消费者认可，市场前景可观 2、王老吉作为凉茶市场的开拓者，占据了第一诉求的优 势，有成为凉茶领导品牌的潜力 3、王老吉因公益事业，得到社会与众多消费者的好感 机遇 1、创新力低，从包装、广告等方面无甚创新 2、对市场、竞品、突发事件等反应缓慢 3、品牌形象塑造单一 劣势 1、王老吉预火去火功效明显，已俘获大批消费者。 2、王老吉的公益形象深入人心 3、首次诉求去火，在消费者心智中有重要地位 4、历史悠久，配方正宗 优势 SWOT总结分析 做好品牌形象刻不容缓 让王老吉自己做新郎 以上问题威胁着王老吉在凉茶市场的霸主地位 奋力打开的凉茶市场，会否为别人做了嫁衣 会否让那些“张老吉”“李老吉”趁势大肆瓜分 强有力的品牌是行业竞争的有力屏障 就像可口可乐不会害怕对手进军可乐行业，因为整个行业扩大的最大受益者就是它。 王老吉品牌形象战略 品牌精髓 品牌个性 品牌价值 品牌利益 品牌属性 中药草本的、祛火的、历史悠久的、专业的 祛火、清爽、自然、健康 清爽、健康、勇敢、突出、充满信心、挑战 爱心、责任、自信、能力、勇敢 做生活的主人 品牌轮 品牌利益 —— 品牌作什么用，使用品牌的结果 王老吉祛火用，使用后清火气、使人清爽健康不上火。 品牌利益是给消费者的承诺，并且是能够真实感受到的。 品牌价值 品牌如何让消费者从中感受 到自我，以及让他人感觉自己 王老吉在回答这个问题的时候，首要考虑对象就是目标消费群体渴望在消费产品时得到什么样的附加价值。 王老吉作为祛火的功能饮料，男女老少都有上火的可能，所以王老吉的品牌价值提炼不能走小众化的个性，而根据易上火人都富有激情活力、对生活积极挑战等特性结合王老吉专业祛火等产品特性，我们赋予王老吉清爽、健康、勇敢、突出、充满信心、挑战等品牌价值。 —— 品牌个性 —— 如果品牌是一个人，谁会是他？ 为王老