农资(农药)整合推广运作实务.pptVIP

金正大培训 前言 整合推广的必要性 市场精耕细作需要 ——协同网络建设、提高网络质量 同质化超竞争状态创造系统差异化优势 ——应对价格战（赊销）、促销战 消费者主权时代逐步到来 ——专业性消费、品牌意识 目录 一、农资消费特性分析 二、农资整合推广模式 三、口碑营销传播 四、普惠制农化服务 五、终端生动化建设 六、有效的农户促销 农村消费者行为特征 经验消费，“口碑效应” 眼见为实，“典型示范” 临门一脚，“小恩小惠” 弊害趋利，吃“定心丸” “专业化产品，非专业购买” 把握化肥消费心理与购买行为影响因素 使用表现 用药习惯 折算价格 把握化肥消费心理与购买行为影响因素-1 使用表现 用药习惯 折算价格 把握化肥消费心理与购买行为影响因素-2 把握化肥消费心理与购买行为影响因素-3 目录 一、农资消费特性分析 二、农资整合推广模式 三、口碑营销传播 四、普惠制农化服务 五、终端生动化建设 六、协同的促销运作 营销推广的基本内容 推广（广义促销） ——通常是指用以刺激消费者和经销商迅速和大量地购买某一特定产品的销售促进活动。 按照性质的划分： 广告； 销售促进（狭义促销）； 促通：针对渠道成员 促消：针对消费者 人员推销； 公共关系； 一般营销推广的困境和难题 单一广告、广宣形成的销售势能转化销量能力有限 竞争对手模仿 终端拦截 消费者接触频率不足、力量有限、持久性弱 单一的终端外宣传推广、农化服务难以在面上展开，形成普遍氛围； 单一的渠道、消费者促销缺乏品牌传播支持，力度大、效果弱； 整合推广模式——“营销太极图” 整合推广的两个特性 战术连续性 以不同传播工具和媒体的信息都应彼此关联呼应 战略导向性 营销战术中所有物理和心理的要素都应保持一贯性 物理的连续性:传播要素一贯性，如标记、口号等； 心理的连续性:可通过一贯主题、形象或语调等来达成。 把握好“六大”关系 1、“地空”结合 “地”——终端、户外、车体 “空”——电视、广播 2、“奇正”结合 “正”——硬终端、软终端建设 “奇”——主题、事件、公关传播 3、“实势”结合 “实”——实实在在的传播、推广 “势”——注意推广点的影响力，在面上造势 把握好“六大”关系 4、“长短”结合 “长”——产品和品牌的传播、推广的持续性 “短”——有效的农户促销抓住关键销售时机 5、“点面”结合 “点”——终端客情；示范户建设等 “面”——内外广宣；普惠制农化讲座等 6、“推拉”结合 “推”——终端主销的积极性 “拉”——农户宣传、服务 先推后拉，推拉结合 整合推广的策略要点 传播具有示范性特点，人际口碑传播为主； 强调低空和地面推进的广告 配合高空广告或品牌传播； 配合事件营销 贴近风土人情的推广活动 在诉求内容上形象直接，朴实亲切 “中国人自己的家电”——“康佳彩电，牛！”； “冷、静、强、省”——“夏天抱着棉被睡” 。 整合推广的主要途径和方式 媒体广告 ——电视台、电台； 终端广宣——产品招贴画 户外广告——路桥广告、灯箱广告、店牌、墙体、车体等 生动陈列——设置专区、张挂证书、形象照片等； 农化服务——示范户建设、技术讲座等； 搅动活动——集市宣传、技术问答、抽奖娱乐、广宣礼品派送； 事件营销——贴近区域热点事件和试点实验等； 公关活动——公益、赞助和其他； 整合推广的三个关键操作要点 1、协同经销商、厂商一体化 2、联合、裹挟终端共同进行 3、嫁接社会资源 技术资源：当地农业技术人员 信誉资源：镇村干部、种植大户 资金资源：粮食经纪人、农村信用联社 行政资源：农业两站植保普查 目录 一、农资消费特性分析 二、农资整合推广模式 三、口碑营销传播 四、普惠制农化服务 五、终端生动化建设 六、协同的促销运作 “口碑”营销的重要性 推广、传播的聚集点 众口铄金——打动农民的利器 动销的“最关键一脚” 最具排他性的竞争优势 最坚实的市场基础 口碑营销的要点 优秀的企业是善于设计、创造并利用口碑 控制话语权，管理传播者： 有关专家、终端导购人员、企业推广人员、相关权威机构 精心提炼口碑内容： 产品核心卖点和品牌诉求 能充分展现产品和品牌的个性和特点 简单明了，容易记忆 基于事实 不断地纠偏 ，持续强化 口碑营销的“三阶段” 表现 一句话普遍接受的话——贴切 一种共同的共识——实实在在的 一种共同的感觉——引起共鸣 多方位的口碑传播——“传播源” 种植大户、示范户 意见领袖-村长、受尊敬的长辈 信誉好的经销商、终端 县、乡专业技术人员 科普知识别动队 口碑传播的前提 掳获消费者注意力——创造口碑的关键 良好的产品——