广告策划与传播之广告概述.pptVIP

广告策划与传播 江西新华电脑学院 第一章 广告概述 第一节 广告的特性 第二节 广告的类别 第三节 广告的功能与作用 第四节 广告学的研究对象 第五节 广告学与其他学科的关系 本书的定义： 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 惠普复印机（保姆篇）电视广告(先看后评) 电视脚本：  ??爷爷在看孩子，婴儿在他怀里熟睡。????屋里静悄悄的，唯一的响声是时钟的滴嗒声。????爷爷拿起电视遥控器，打开电视。电视音量特别大，正播放疯狂摔跤比赛。????婴儿惊醒了，大哭起来。????爷爷把孩子放进婴儿床，尽力哄他：宝宝，别着急，爸爸妈妈就回来了。 可孩子还是哭。????它又设法用一个绿色大青蛙哄他。仍然无济于事，孩子还是哭。????爷爷终于想出办法了：他拿出一张全家合影，用电脑和693C型桌面喷墨打印机打出一张婴儿母亲的放大图片。????一切又安静下来了。我们再次见到婴儿熟睡在爷爷的怀里。狗进入房间时在半道停下来，爷爷脸上盖着一张与真人一样大的婴儿母亲图片，把食指放在婴儿母亲嘴唇前，示意狗别出声。????接着推出字幕及广告语：????惠普图片高质量打印机，能够以假乱真。????惠普公司????专家研制，人人可用。 ????[评析]这则电视广告，通过爷爷在看护婴儿时遇到的困难，寻找解决办法，引出商品，使问题得到圆满解决。狗的细节的引入，巧妙地增强了浓郁的生活气息和浓厚的幽默情趣，使画面更加生动活泼，具有生活真实感。把观众带入一种特定的日常生活情境之中，也跟着爷爷一起焦急，想办法，直到问题解决，才松了一口气。而商品的特点、性质、质量、效果也刻在了脑海中。可见，这则广告有效地调动了观众的参与意识，仿佛置身其中，完全消除了看广告的厌烦感和心理距离。这时，如果全家一起看电视，一人提出购买，他人便会接连相应，从而一拍即合。这就是“连带效应”。这种效应一经产生，就会促进购买行动。所以，这则电视广告荣获了第44届嘎纳国际广告节银狮奖。 2、广告的传播功能。 广告的传播功能体现在： （1） 促进功能 （2）劝服功能 ① 说服和诱人们接受一种有利于产品营销的新观念——新的产品概念 ② 陈述购买理由 ③ 相信受益承诺 （3）增强功能 ① 唤醒需求 ② 改变需求顺序，创造需求 （4）提示功能 表1-2 1981—2003年我国广告营业额发展概况 年份 广告营业总额(万元) 增长率％ 占国民生产总值比例％ 国民人均广告费(元) 1981 11 800 —— 0．024 0．117 1982 15 000 27．1 0．028 0．147 1983 23 407 56．0 0．040 0．227 1984 36 527 56．0 0．052 0. 350 1985 60 522 65．7 0．070 0．571 1986 84 477 39．6 0．087 0．786 1987