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浅论企业品牌战略 目 录 第一章 前论 2 1.1企业品牌战略理论概述 2 1.2企业品牌战略的背景和意义 3 第二章 品牌战略概述 4 2.1 品牌的起源和发展 4 2.2 品牌的概念和分类 5 2.2.1 品牌的概念 5 2.2.2 品牌的分类 5 2.3 品牌的特征和作用 6 2.3.1 品牌的特征 6 2.3.2 品牌的作用 7 2.4 品牌战略的概念 10 2.4.1 品牌战略的概念 10 2.4.2 品牌战略过程分析 11 第三章 我国品牌战略发展的现状 12 3.1 国内企业目前的状况 12 3.2 对国内企业目前实施品牌战略现状的分析 13 3.3 我国当前企业品牌管理中存在的问题 14 3.3.1 对品牌的认识程度不够 14 3.3.2 缺乏强有力的质量、技术支持 14 3.3.3 盲目品牌延伸 15 3.3.4 品牌缺乏核心价值 15 3.3.5 品牌形象朝令夕改 15 3.4 企业实施品牌战略存在的问题 16 第四章 企业品牌战略的实施 17 4.1 树立强烈的品牌经营和战略观念 17 4.2 选准市场定位，确定战略品牌 17 4.3 运用资本经营，加快开发速度 18 4.4 利用信息网实施组合经营 18 4.5 实行规模化、集约化、标准化经营管理 18 4.6 营造良好的企业文化氛围和开发环境 19 4.7 实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持 19 第五章 结 论 20 参考文献 21 第一章 前 论 1.1 企业品牌战略理论概述 品牌概念最早在马克思所著的《资本论》中就有“品牌就是‘超越一般感觉的感性产品’”的论述。品牌战略理论发展至今，其理论体系更为繁杂，如品牌专家大卫·艾克的“品牌资产＆品牌识别”理论、营销专家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理论、广告专家菲力浦·琼斯的“战略性品牌管理”理论、定位专家特劳特的“品牌定位”理论及广告教父奥格威的“品牌形象”理论等等，术语既不相统属，结构也不能兼容，在应用品牌战略理论指导实践时需针对环境、现状和自身特点加以整合和二次开发。 “企业战略”的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。伴随着产业革命，欧洲产生了以亚当·斯密、瓦特、斯图亚特等为代表的欧洲企业管理思想，而后在美国又出现了以泰罗为代表的科学管理学派。当时这些学者和管理者都是将思考的重点放在组织内部活动的管理上。到20世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，提出了管理的五项职能，这是最早的企业战略思想。1938年，巴纳德在他的代表作《经理人员的职能》一书中，提出了管理和战略主要是与领导人有关的工作的重要思想。另外，他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率，其他的管理工作则应注重组织的效能，即如何使组织与环境相适应。这种有关组织与环境“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。从20世纪初至现在大致有结构学派、能力学派、资源学派等三种主流战略理论学派，这三种理论学派产生于不同的经济背景，对各自时代的企业战略管理都起到指导推动作用。 1.2 企业品牌战略的背景和意义 根据有关统计资料，1998年美国的年国内生产总值(GDP)为85107亿美元，位居全球第一，排名第二是日本，年GDP为37828亿美元，接下来的依次是德国、法国、英国和意大利。而根据有关品牌价值的评估结果显示，1999年，世界前60个最有价值的品牌中，美国占38个，英国5个，德国4个，日本3个，法国3个，意大利3个。而2004年的世界十大品牌中，美国就独占了8个。在西方国家，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最大价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，国际市场的普通规律是20％的强势品牌占据着80％的市场，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。 随着我国改革开放步伐的加快，目前已是名副其实的“制造大国”，制造业增加值跃居世界前列，有一百多种工业制成品的产量成为“世界第一，其出口也保持了高速增长的态势；但骄人的业绩掩饰不住“中国制造面临的诸多大而不强的尴尬——我国出口约8亿件衬衫才能抵1架(法国)空客380。从整个国际市场来看，几乎所有开放的市场经济国家，生产力都处于过剩状态，都不同程度地进入买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造。 发达国家企业在参与国际市场竞争时都非常重视品牌的建设。例如世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过：“如果公司在天灾中损失了所有有关的资产，公司将豪不费力地筹集到足够的资金来重建工厂，因为全世界各大银行都会争着来给我们贷款”。可见品牌的重要程度。 随着中国经济的快速发展，国内虽然也涌现出一批名牌产品和名牌企业，但与发达国家相比，目前我国仍是品牌弱国，处在