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声誉与保障机制对网上交易的影响研究 王小宁/李琪 【内容提要】 本文以淘宝网为例，就信用评价、商盟及消费者保障机制对网上交易的影响进行了实证研究。研究结果表明，当基于个人声誉信任的信用评价、基于集体声誉信任的商盟和基于制度信任的消费者保障三者在网上交易中共同发挥作用时，消费者保障对促进消费者对卖方的信任和网上交易的实现影响最大，信用评价次之，商盟没有影响。该结果验证了目前网上交易中消费者保障机制和信用评价机制具有一定的互补作用。 【关 键 词】网上交易/卖方信任/信用评价/商盟/消费者保障 ????一、引言????根据CNNIC的报告[1]，截至2008年12月底，中国网民数量达到2.98亿，互联网网民规模位居世界第一位。信息技术的飞速发展和Intetnet的普及，使得电子商务得以迅猛发展，C2C这一全新的商业模式也逐渐为人们所熟悉。根据iResearch的调查报告[2]，2008年中国C2C电子商务市场交易规模达到1194.7亿元。????针对网上交易这一新的商业模式，国内外众多学者给予了极大的关注，其中许多研究成果均揭示出声誉对网上交易有着重要的影响。Ba and Pavlou通过采集eBay网上调制解调器、数码摄像机等商品的交易数据，发现卖家声誉可以减低信息不对称，并对价格有显著影响，好评会带来商品价格的溢价，差评会引起商品价格的降低[3]；Dewally和Ederington以图书为研究对象，通过采集Comic Book Market的网上交易数据，得出卖家声誉对成交价格有显著的正影响，卖家受到的负面评价对成交价格有显著的负影响[4]；Lucking－Reiley等通过采集eBay网上一美分面值收藏硬币，得出卖家声誉对拍卖价格有显著影响，差评比好评对价格的影响更大[5]；周黎安和张维迎等使用2002年12月至2003年3月易趣网上的随机样本数据，对易趣网上声誉机制的作用进行了验证，验证了信用评价对物品成交价格和物品拍卖成功概率的显著正面影响[6]；李维安等通过采集淘宝网上魔兽世界点卡数据，验证了网上交易中的卖方个体声誉（用信用评价来衡量）和卖方集体声誉（用商盟来衡量）对交易的正面影响[7]。张仙峰实证研究了消费者感知卖方个体规模、卖方个体声誉、网站质量、环境趋同性、法律约束力、保障机制、合作规范、交互水平、市场规模和市场声誉对卖方信任和交易的影响[8]；周涛和鲁耀斌实证研究了卖方个体声誉、第三方支付服务、C2C网站对消费者感知卖方信任和交易的显著作用[9]；李沁芳，刘仲英实证研究了C2C电子商务用户对电子商务法律和技术、第三方中介、卖方个体声誉反馈机制有效性的感知对用户信任信念的正向影响[10]。????网上交易市场是一个近乎完全竞争的市场，但网上交易不同于网下交易，在交易前买卖双方无法获知对方过去的交易历史，对货物的质量和特征没有网下购物的体验，同时卖方也无法准确知道买家的信用问题，也就是说，网上交易存在着信息不对称问题。如果市场中存在信息不对称，而卖方无法向买方以令人信服的方式显示物品的质量，或者买方无法承诺履行支付义务，不对称信息将使得市场交易逐渐萎缩，甚至彻底消失[6]。因此，在网络交易这个虚拟市场中，交易双方会更容易出现道德风险和逆向选择问题。网上交易的可靠性成为制约交易发展的一个关键问题，卖方的声誉和网站的保障机制就成为了影响消费者消费行为的重要因素。????淘宝网上的信用评价和卖家商盟制度反映了基于声誉的信任[7,11]，在消费者保障机制推出之后，消费者保障与表征卖方声誉的信用评价和商盟相比对网上交易的影响程度如何？相比已有文献，本文将建立模型，实证研究消费者保障机制、信用评价和商盟对网上交易的影响及三者之间的相互关系。????二、研究假设与理论依据????根据理性行为理论（TRA）的观点，一个人的行为是由其行为意向决定的，而行为意向又受制于个人对所要执行的行为的态度。网上交易中消费者对卖方的信任影响着消费者的行为态度。因而，提出以下假设。????1.消费者气质信任与卖方信任的关系????消费者气质信任对交易的影响是许多学者关注的一个焦点。张维迎提出信任可分为基于个性特征的信任、基于信誉的信任和基于制度的信任三种，这三方面的信任相互影响。基于个性特征的信任与血缘关系等个体特征高度相关；基于信誉的信任是指为了获得交易的长远利益而不会采取违反规则的欺骗行为；基于制度的信任是一种基于法律制度、社会规范、商业文化以及各种各样的社会组织制度的信任[12]。????由于C2C在线交易参与者众多，买卖双方在进行一次交易之后，再次相遇的可能性很小，并且由于交易的匿名性，即使重新相遇，双方也可能都不知晓。在单次交易中，因买家对卖家的个性特征知之甚少，基于卖方个性特征的信任在C2C市场网络交易中很难发挥作