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雀巢品牌推广策略 09广告3班 一、市场调查与分析 1. 在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。2.速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。3.瞄准都市上班族，中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。4.“雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一 二、产品分析 一．产品介绍 1.雀巢金牌咖啡 2.雀巢咖啡礼盒系列 3.雀巢咖啡伴侣 4.雀巢咖啡100%纯咖啡 5.雀巢咖啡卡布奇诺咖啡（ps：做PPT时在每小点后可以添上这些咖啡的图片） 二．产品特征分析 1.产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主要原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲即可。 2.产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。 三、消费者分析 1.现有消费者构成及特点： 年轻、热情、充满活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。 2.消费者的态度： 品牌信誉高，很值得信赖（占55.89%） 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点（占8.33%） 其性价比偏低（占8.33%） 为了达到提神的效果（占28.67%） 选择雀巢咖啡仅仅是意外（占2.78%） 3.消费者分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型、18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需要。 在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用以下竞争策略保证消费者： 品牌策略 高品质——品牌消费型、保守型、主见型 产品更新快，研发能力强——年轻活力型 五、营销环境分析 优势（S）：品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费群，且消费者的忠诚度高。 劣势（W）:和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 机会（O）：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。 威胁（T）：不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 广告媒介策略 1、媒介目标 目标受众年龄在16—45岁的大众消费人群。 地点：全国 2、广告目标 通过此次广告的大力宣传，配合品牌与营销目标，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率。 3、媒体选择 本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。 以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。 以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。 同时在各种目标受众的集中地定点销售，以促销的形式，刺激目标受众的购买欲。 1、媒体预算 创意及媒介投放 一、媒介投放 1、平面广告 投放媒介： 商业类的杂志报纸和青年时尚杂志。 理由：主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型、18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此商业杂志主要是考虑到工薪阶级最常阅读方式，青年时尚杂志则是针对市场中发展的年轻群体。 2、 影视广告 投放媒介： 电视网络。 理由：现今网络发展速度越来越快，并已快速发展成为年轻人互动平台和商业人士办公联络平台。除了原有影视广告的投放，网络影响力也不容小觑。针对群体：经常以网络为平台进行互动的群体。 3、 pop 促销广告: 投放媒介：街头促销点或超市展销柜。 理由：现今时代是个性与潮流的时代。“潮爸潮妈”阶级的出现，让我们不得不重新审视“家庭主妇”或“家庭煮夫”的地位。逛超市买咖啡或许也会成为一种生活时尚。促销广告针对群体“家庭” 创意提炼温馨 活力 休闲 2、“休闲的生活方式”（主要投放方式：平面广告或影视广告） 平面投放地点：自主咖啡贩卖机 超市 办公楼宣传栏 企业杂志等公共平台。 影视广告刊播时段及频道选择：可选择电影 娱乐等休闲频道。时段可选择在平时日7pm到9pm 及节假日投放。 提神篇：《电力十足》 镜头一：办公室繁忙的景象，打印机，电脑，男主一脸困倦，无力地再键盘上敲击，同时配以沉闷的音乐 镜头