企业战略管理论文--奇瑞公司差异化战略分析.docVIP

企业战略管理 奇瑞公司差异化战略分析 关键词：奇瑞汽车 差异化战略 自主创新 技术能力 多品牌 摘要：在回顾差异化战略理论相关研究的基础上,对奇瑞汽车有限公司的差异化战略进行分析,并针对奇瑞竞争战略存在的不足提出改进对策。从奇瑞汽车差异化战略的实践中得出一些启示,并指出中国汽车企业应结合自身实际借鉴于奇瑞的差异化战略,在竞争中赢得优势。,市场逐渐趋于饱和,企业面对的竞争对手林立,加上顾客需求变化迅速,企业面临的外界环境急剧变化等,企业之间竞争的激烈程度前所未有。产品同质化是导致当前国内企业间的竞争日趋激烈的原因之一。在这样的背景下,企业通过实施有效的差异化战略,则能够帮助其摆脱价格竞争的压力,提高利润水平,赢得目标市场的顾客,从而最终为企业在竞争中赢得优势。本文将通过回顾差异化战略理论相关研究,结合我国奇瑞汽车有限公司的差异化战略实践,得出实施差异化战略对我国汽车企业的启示。 差异化战略的概念 所谓差异化战略，是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价。如果一个企业的产品或服务的一处价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。 差异化战略是企业广泛采用的一种战略。事实上，一个企业将其产品或服务差异化的机会几乎是无限的，因为每个企业都有自己的特点，因而存在很多差异化的机会。当然，一个企业能否将其产拼和服务差异化，还与产品的特性有密切关系。例如，汽车和餐馆比一些高度标准化的产品，如水泥和小麦等，有更大的差异化潜力。一般来说，日用品在物理特性上存在较少的差异化机会，即使在种种情况下，企业仍然可以通过良好的分销、库存控制、人员培训等突破产品特性对差异化的局限。 虽然企业可以通过各种方法实现产品和服务的差异化，但这并不意味着所有的差异化都能为顾客创造价值。差异化的目的是为了增加竞争力和盈利，因此，必须分析顾客需要那种差异化，这种差异化所创造的价值是否超过它所增加的成本。换句话说，企业必须了解顾客的需求和偏好是什么，宾以此作为差异化的基础。必须记住，差异化战略并不是简单地追求形式上的特点与差异；它所关注的问题也是企业战略要解决的基本问题，即谁是企业的顾客，怎样才能创造价值，如何在满足顾客要求的同时盈利，怎样才能比竞争对手更有效率。 由于差异化战略的目的在于创造产品和服务的独特性，因此，很难通过一种简单的标准程序和方法获得差异化优势，但这并不意味着在追求差异化优势时科学的系统分析是无效的。毫无疑问，为了保障差异化的有效性，必须注意两个方面：第一，企业必须了解自己拥有的资源和能力，以及其是否能创造促独特的产品；第二，从需求的角度看，必须了解顾客的需要和讯则偏好。企业所能提供的独特性与顾客需要的吻合是取得差异化优势的基础和前提。 差异化战略通过为产品融入顾客需要的独特个性而使产品在顾客心目中升值,赢得顾客的消费偏好,从而以较高的产品价格占领市场,超过产业平均水平的收益。差异化的本质是独特针对性,即在满足顾客独特需求方面针对性(及其或者单纯的顾客感知的针对性)更强,这种针对性对竞争者是独特的。所谓独特性来源是指能够为企业提供区别于同业中其他企业的能力,它是企业实施差异化战略的基础。差异化竞争战略的核心问题可以从三个方面来理解。首先,是企业与其客户之间的关系。企业与其客户之间的关系从本质上说是一种价值提供者与索取者之间的关系:企业从生产者的角度为其客户提供了差异化价值。这种价值可以表现在产品本身所应具有的功能上,也可以表现在客户合意的某种款式、附加的服务或是低廉的价格上。如果一部分购买者对这种特殊价值也有需求,这样在企业与其客户之间就确立起了一种价值关系。其次,企业提供的差异化价值关系必须是被客户所认可的。因为只有这样的价值关系才能为企业赢得真正的收益。再次,企业与其客户之间的差异化价值关系,还必须是独特的和可持续的。因为企业与其客户仅仅建立起价值关系是不够的,如果这种价值关系其他企业同样也可以轻松建立,那么将会削弱本企业的竞争优势。因此,企业应当选择最具有自身优势 的方面来确立与客户的价值关系。 奇瑞汽车有限公司的差异化战略 一个进入汽车工业5年的企业,通过艰苦奋斗、自主研发,奇瑞优秀的产品加上优质的售后服务已经得到了市场的认可和回报,成功走出了一条让世人为之惊叹的发展道路。2003年整车出口占全国整车出口总量的55% , 2004年累计销量由2003年底排名第8提升到第6位,市场份额同比增长4015%。2005年奇瑞销量达到1819万辆,增幅达118% ,创造了全国十大汽车集团平均增速排名第一,连续多年蝉联出口总量第一的奇迹。作为一家自主品牌的国有公司,奇瑞的发展过程和其赖以成功的差异化战略值得研究,但也应正视其存在的问题和不足。 (一)奇瑞汽车公司差异化战略的