格力-专注制胜.pdfVIP

1 月18 日南方都市报援引格力电器总裁董明珠的话说：2010 年，格力电器实 现销售收入超过600 亿，比2009 年的426 亿增长180 亿元。董明珠同时表示， 2011 年格力将继续稳步增长，“保守估计增长率在15%以上”。 格力电器仅凭空调单一产品即实现600 亿元销售规模，堪称业界奇迹。 比较最能说明问题。TCL 集团多元化发展，拥有彩电、冰箱、空调、洗衣机、 手机五大产业，2009 年实现营业收入429.2 亿元，与格力基本持平。预计2010 年TCL 集团营业收入不超过480 亿元。换言之，格力仅凭单一空调产业即远远超 过整个TCL 集团。 长虹是一家老牌家电企业，一度号称“中国彩电老大”，随后相继进入空调、 冰箱等领域，2009 年实现营业收入314.6 亿元；预计2010 年营业收入不超过350 亿元。与格力差距甚远。 创维是中国家电企业中专业做彩电的企业（严格来讲创维不算专业彩电企 业，是进入电脑、手机等产业相继失败之后，不得不回归彩电产业。另据媒体报 道，2011 年创维将进入洗衣机和冰箱领域），2010 年营业收入折合人民币192 亿元，预计2010 年营业收入不会超过250 亿元。不足格力企业规模的一半。 美的一直把格力视为空调领域最大竞争对手。这个企业怎么样？应该说美 的是一个不错的企业，近年来持续高速发展，预计2010 年集团营业收入将突破 1100 亿元。美的电器2009 年实现营业收入472.78 亿元，其中空调及零部件 320.39 亿元。预计2010 年空调及零部件营业收入不超过400 亿元，和格力差距 在200 亿元以上。差距也很明显。 一个问题很容易引起人们思考：为什么坚持空调专业的格力能做到如此之 大的产业规模？什么力量支撑了格力持续高速发展？ 我们不妨从企业战略、研发建设、国际化、品牌战略、营销模式、企业文化 等六个维度审视一下格力。 先说格力企业战略。格力是坚持专业化最坚定也最彻底的企业，虽然近年来 拥有充裕的资金积累，但是依然拒绝多元化诱惑。在这方面，格力堪称中国企业 的另类。 但是，专业化战略让格力受益匪浅。因为专注，所以专业。格力空调能做到 消费者购买空调“第一想起”，和格力产品力出类拔萃息息相关。可以说，格力 空调已经做到了极致，这是很了不起的成绩，它为中国企业树立了一个品质标杆。 什么是极致？极致就是考满分。60 分能毕业，满分也能毕业，但是内涵不同。 格力变频被称为“完美变频”，什么是“完美变频”？就是它最低能做到1 赫兹， 而且保证在1 赫兹状态下不停机。别的企业没做到，格力做到了。 再说格力研发优势。目前，格力电器拥有科研人员超过3000 人，最近三年 取得专利多达1431 项。其自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机 组、G10 变频空调、超高效定速压缩机，在国际上都是领先的。2009 年，格力研 发投入超过20 亿元，2010 年进一步提升至30 亿元，约占当年营业收入5%，与 大多数中国企业研发投入不足2%形成鲜明对比。 董明珠在接受媒体采访时一再表示，格力研发投入不设上限，只要需要，可 大量投入。一个企业的研发队伍及研发投入，直接决定这个企业的创新能力。一 个研发投入不足的企业，是不可能具备真正创新能力的。研发的意义在于保障未 来，为企业架构可持续发展能力。目前，研发不足是大多数中国企业的短板。 再说格力国际化。据报道，格力海外市场自主品牌比例约为30—40%，这 个比例和海尔100%自主品牌尚有差距。董明珠在接受媒体采访时表示，2011 年 格力海外市场要实现15%以上增长。 虽然和其他中国企业相比，30—40%的自主品牌比例并不算低，但是要看到， 国际市场对格力总体贡献率还不够高，自主品牌贡献率更低。但是，换个角度看， 这恰恰是格力未来的增长空间。 我们一般认为，一个企业的国际市场贡献率超过50%，这个企业才能称为真 正意义上的国际企业。因此，格力未来发展很大一部分将来自国际市场的快速增 长。 从规划看，未来美国及欧盟有望成为格力海外市场两大主力支撑。随着格力 向这两大市场输出力度不断加大，国际市场对格力的贡献率有望于2014 年提升 至50%甚至更多。到2005 年，国内、国际两个市场将支撑起格力年4000 万台的 总销量。为格力冲击“千亿级”企业打下坚实基础。 当然，格力的发展不仅来自于强大产品力，还来自于良好的品牌形象。目前， 消费者已形成“买空调首选格力”