百威啤酒的中国本土化经营战略模式.pdfVIP

维普资讯 点溜投入 漏象柏擒 宝 遵 江 司 (武汉大学商学院MBA中心 430070) [摘 要] 世界知名跨国公司在 “思考全球化，行动本土化”的理念指导下，从产品品牌、产品制造、 营销管理、人力资源等方面大力实施 “本土化”的国际经营战略 。作为一个成功的跨 国啤酒 巨头， AB公司的百威啤酒中国本土化经营更具特色。因资料和水平的限制，本文仅对百威 中国本土化 作一简要定性分析。 [关键词] 百威啤酒 国际经营 本土化 品牌 营销 资本 人力资源 2003年在中国市场上一 向表现沉稳的安海斯 表 1 一 布希公司(Anheuser—BuschCompanies，Inc．以下 生产年份 l998 1999 2000 20Ol 200B 简称 AB公司)突然加大了中国市场的投资力度 ：再 口卑}酉产量 (千升)l06．248l ．726 142，543l72．309 晒．058 249．121 次增资中国武汉的生产基地，并控股中国最知名的 销售收入 (万元) ＼ ＼ 106，243l03．668l77．363 180，869 利税总额 (万元) ＼ ＼ l8．739 22，865 48．30l 48，939 品牌青啤和金星。AB公司是外资在中国啤酒大战 第一轮角逐 中少有取得成功的跨 国公司，在中国的 业绩可以说也是其中国本土化经营战略的成功。中 据中国酿酒工业协会啤酒分会的数字 ，2002年 国是全球最大啤酒市场，也是最有发展潜力的国际 全国啤酒均价为 1959元 ／KL，百威啤酒 的价格是 市场。世界最大和最知名 的啤酒生产商 、年产啤酒 7666元 ／KL。 1500万吨AB公司是美国排名 5O强的大型跨 国企 回顾百威啤酒在中国的历程 ，我们会发现：作为 业集团，也是最早介入 中国啤酒市场的外资之一。 啤酒技术和资本均为世界巨头的 AB公司，在进入 2001年在几十家啤酒外资大多撤出中国、所剩的几 中国之初并没有盲 目的进行资本扩张，而是采取既 家如富仕达、嘉士伯等也纷纷被本土啤酒厂商收购 定的本土化经营策略，精耕细作 的同时静观其变，并 的情况下，A—B公司在 中国的啤酒销量增长 了 适时出手 ，充分显现了世界啤酒 巨头的实力和王者 17％，并实现 1995年进入 以来首次赢利，且近几年 风范。具体而言百威啤酒发展的两项主要战略是 ： 来每年利税总额也保持了较高的增长幅度。百威啤 将百威啤酒建为国际性 品牌 ，方法是：①质量： 酒 目前是中国销售最好的国外品牌 ，已占到中国高 使百威啤酒保持风味独特 ，清新爽 口；②市场：专门 档啤酒市场份额的50％，成为众多外资啤酒在 中国 制订销售和经销策略，以适应不同的国际市场；③宣 成功经营的良好典范。更为重要 的是在中国大城市 传：赞助国际体育、音乐和娱乐活动；④人力资源 ：培 喝百威啤酒渐渐成为一种身份的象征。正如 AB公 训国际本土员工 ，使其在 自身的文化里有效地的经 司董事会主席布希三世所言：“公司的努力终于获得 营当地企业 。 回报 ，百威终于在中国扎下了根。” 发展同名列前茅的品牌 的国际酿酒商的协作， 百威啤酒在中国市场 1998～2002年啤酒产量、 方法是：①选择具有高度成长潜力的国家 ；②在这些 2000～2002年销售收入及利税总额指标如下 (表 1)。 国家选择适当的合伙企业 ；③通过人员的交流，由每