眼镜零售企业的战略选择.docVIP

眼镜零售企业的战略选择 一、行业判断：春秋时期 　　春秋时期有这样几个特征： 　　 1、行业已经形成但没有行业领导者； 　　 2、眼镜经营者大多在一城一池生存，都是小诸侯，竞争只是在局部地区开展； 　　 3、市场的发展要求有大的诸侯出现； 　　 4、进入战国争霸时期是指日可待的事。 　　眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，隐形眼镜,药水，商品的特性有很大的不同。 镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。 隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性型强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。 眼镜零售业的另外一个特点是顾客回转周期较长。顾客平均回转周期为：镜框3.5年，镜片2.5年，隐形眼镜1年，药水0.2年。青少年(在学期)的回转率比较高，约1.5年，女性的回转率周期也高,约1.2年。男性是回转率最低的群体，一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。眼镜业所面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能要3年半以后才会再来光临。 　　资料显示，近５年来，我国眼镜产业年均增幅达１７％。目前，我国眼镜生产企业超过４０００家，有一定规模的验光配镜店超过２万家，并已形成广东东莞、福建厦门、浙江温州、江苏丹阳、上海、北京等主要生产基地。眼镜的材质、品种、款式日益多元化，能够生产纯钛、钛合金、记忆金属等眼镜架，角膜接触镜、CR-39光学树脂镜片、镀膜镜片、渐进多焦点镜片、非球面镜片等高技术含量的新型眼镜产品，并出现江苏“万新”、浙江“海豚”等知名品牌。国内眼镜零售业在计划经济时期是从国营企业发展起来，很多老字号在全国各地都隶属地方政府企业，但也有相当一部分已经私有化。据业内专家估计，全国约有三亿人口是需要视力矫正(配眼镜)，大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。我国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国。据不完全统计，２００４年，中国眼镜工业总产值超过１６０亿元人民币，同比增长１０％；出口额达９.１５亿美元，同比增长１８％，进口额１.１１亿美元，同比增长３５.７％。几年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。 　　受中国市场诱惑，几乎所有的国际知名眼镜厂家和商家纷纷来华掘金，或设立生产基地，或编织销售网络。１９９７年，全球最大的镜片制造商法国依视路（Essilor）投资５３００万美元在上海建立了镜片生产基地，产量每年以两位数的速度增长，并占据了１２％的中国市场。日本野尻１９８９年登陆中国，不仅在上海设立了镜架生产厂，而且在全国布局了上千家连锁店。香港是全球第二大眼镜生产中心，目前已将７０％－８０％的生产企业转移到广东东莞。台湾是全球主要的太阳镜生产中心，也将生产重心转移到福建厦门。 　　然而，相对于行业的膨胀式发展，眼镜零售企业却面临着做不大的尴尬局面。一直以来，眼镜行业被视为一个半医半商的行业。随着,眼镜从功能性消费品发展成选择性消费品，眼镜零售企业面临越来越严峻的成长战略选择的压力。中国眼镜产业虽然发展迅猛，但也存在诸多弱点：产品结构不合理，以中低档为主，高技术含量、高附加值的高档产品不足；装备和工艺水准较低，设计和原创能力薄弱，虽然塑造了一批国内品牌，但尚无国际品牌。 　　二、山东市场判断 　　以山东为例，山东市场规模可以从全国的情况做一个估计，应该在5-6亿之间，其中济南应该在1亿元以上。 　　山东眼镜业的市场结构也是小而多，但处在行业整合的前夜，估计在近两年内全省会出现3-5家领先优势明显的眼镜经销商，其中济南会有2家左右。 　　三、企业成长路径分析 　　眼镜行业没有大企业 　　眼镜业就像一片巨大的灌木丛林，面积很大，却没有秀木生于其间。一般的行业规模如果在150亿左右，应该是总体上有2000家左右的企业，然后会有3-5家强势企业占据半壁江山，然而，我国目前眼镜生产企业超过４０００家，有一定规模的验光配镜店超过２万家，可见行业的分散度之明显。 　　眼镜行业为什么没有大企业？ 　　笔者认为与以下因素有关： 　　 1、行业门槛低，无论是生产还是销售的准入门槛都不能不高，所以容易进入； 　　 2、眼镜经营的暴利传言也会吸引一大批新的经营者进入，进入后才发现暴利并不容易，所以只能长期小规模经营； 　　 3、眼镜销售的特殊性导致了其经销模式的特殊性，从而影响了其在经营上的拓展，比如连锁模式建立难； 　　 4、长期以来眼镜消费的本地化已经成为习惯，就像啤酒消费一样。 　　这一现状将会改变： 　　 1、行业准入门槛将提高，除了国家有关规定外，还有竞争加剧、营销创新