营销环境及企业战略分析.pptVIP

Ch04 市场营销环境 项目2 营销环境及企业战略分析 任务1 营销环境分析 任务2 机会与威胁分析 任务3 企业战略分析 项目2 学习目标 明确市场营销环境的含义,了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 能够运用环境分析工具进行职业生涯规划 任务分解 任务1 营销环境分析 市场营销环境的含义及特点 微观营销环境 宏观营销环境 行业环境分析 资讯1 市场营销环境的概述 1、营销环境的含义 2、市场营销环境的特征 3、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 资讯2 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 二、微观营销环境的因素 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 资讯3 宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 课堂研讨 请列举中国电信面临的机遇与挑战。 资讯4 行业环境分析 按照波特（M.E. Porter）的观点，一个行业的激烈竞争，其根源在于其内在的经济结构，在一个行业中存在有五种基本竞争力量 即新进入的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力（见图2—4所示）。这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。 波特的“五力竞争模型” 实训1 撰写一份环境分析报告 假如你毕业后想自己创业，在学校附近开一家网吧。请你分析开网吧所面临的宏观环境、行业环境和微观环境。你能撰写一份完整的环境分析报告吗？ 任务2 机会与威胁分析 资讯 环境威胁与市场机会 威胁与机会的分析评价 资讯1 环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 资讯2 威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 资讯3 SWOT分析 SWOT是优势(strengths)、劣势(weakness)、机会(opportunities)和威胁(threats)的缩写。因此，SWOT分析实际上分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 SO战略：依靠内部优势，利用外部机会 OW战略：利用外部机会，克服内部劣势 ST战略：利用内部优势，克服外部威胁 WT战略：减少内部劣势，克服外部威胁 资讯4 企业对待风险的不同意识 市场机会的相关概念 环境市场机会与企业市场机会； 行业市场机会与边缘市场机会； 目前市场机会与未来市场机会； 表面的市场机会与潜在的市场机会 ； 全面市场机会与局部市场机会； 大类产品市场机会与项目产品市场机会。 企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题 1 ．分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相 一致 2 ．