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品 牌 管 理 第一章 品牌的界定与分类 一、品牌定义的梳理 (一)符号说 (二)综合说 (三)关系说 (四)资源说 七、名牌与品牌 名牌， 是一个国家经济实力的象征， 是一个民族整体素质的体现， 是一个地区美好形象的标志， 是一个产业进步成果的结晶， 是一个企业持续发展的灵魂。 （一）名牌的外显特征 1.名牌有很高的知名度 2.名牌历经时间考验而不衰 3.名牌是高市场占有率的品牌 4.名牌是能获得溢价的品牌 5.名牌是信誉卓越的品牌 6.名牌是消费者愿意拥有或渴望拥有的品牌 （二）名牌的内在特征 1.名牌是一个易于识别和记忆的品牌 2.名牌是由优质产品和不断创新做支撑的品牌 3.名牌是正确定位和有效传播的品牌 4.名牌是具有独立于产品特性的个性的品牌 5.名牌是情理交融的品牌 6.名牌是产品类别中具有核心优势的品牌 7.名牌是借助全部营销工具予以强化的品牌 （三）名牌与品牌的区别 1.概念不同---名牌≠品牌 2.创建过程不同 3.各自发挥的作用不同 第二节 品 牌 的 分 类 一、品牌的地理区域分类 根据品牌的辐射区域,可以将品牌划分为 地方品牌、 国家品牌 国际品牌。 二、品牌的价值和消费层次分类 五、品牌层次的分类 根据品牌知名度层次的不同,可以把产品及其品牌分为6个层次： 驰名商标(Well-Known Trademark)是商标法律中的一个专有名词,它最早出现于1883年的《保护工业产权巴黎公约》。驰名商标,具有较高的法律和商业价值,在国际商业品牌中享有很高的地位,受到世界100多个国家的共同承认与保护。它是企业经济效益、商业信誉、管理水平、产品质量及品牌知名度、美誉度等企业综合实力的集中体现。 第三节 中外品牌发展研究 一、外国品牌的发展与研究根据品牌研究的侧重点,可以把品牌研究大致划分为萌芽时期、发展时期、成熟时期三个阶段。 1.萌芽时期(18世纪～19世纪) 这一时期,品牌研究的重点是销售,主要依附于广告学。 2.发展时期(1850-1920年) 其特点是注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现。真正意义上的品牌是在此时出现的。 3.成熟时期(20世纪20年代以后) 纵观品牌研究发展的历史,可见一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”,从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”,从“传者本位”到“受众本位”的转向。品牌发展经历了品牌形式化、品牌的法律化、品牌的名牌化和品牌的商品化四个阶段。 第 一 章 思 考 题 1.某服装厂要注册一商标,能否注册为“999”牌?为什么？ 2.请试着分析IBM和“美的”的品牌构成。 3.《读者》是品牌吗?如果是,是哪种类型的品牌,为什么? 4.“麦当劳的M型招牌就是它的品牌”,这是品牌定义中的哪一类观点?请你进行分析说明。 5.结合现实生活,请你描述一个印象最深的品牌的传播形式。 6.“河北经贸大学” 的校名是请江泽民主席题写的,体现了一种什么样的品牌意识和品牌行为? 7.请分析一下品牌研究与营销学、公共关系学、广告学的关系。 8.试分析现代进入中国的洋品牌对民族品牌的影响有哪些? ? 一、品牌价值的涵义 品牌价值就是对品牌的量化分析，作为品牌的影子价格，直接体现为一种超越商品有形实体以外的企业无形资产，是在市场竞争中的价值实现，是顾客让渡价值的组成部分。 第二节 品牌的经济价值 一、品牌对顾客的经济价值体现 1.对资讯加以处理 品牌是一种识别系统，是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。 2.增强顾客购买决策时的信心 品牌不仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。 3.提高顾客的满意度 第三节 品牌的非经济价值 一、品牌的文化价值 品牌文化,就是指消费者认可的品牌所蕴藏的文化内涵、所代表的产品文化形象和所引导的消费文化等,它反映了企业文化的特色。 它主要包括:①商品所蕴涵的文化,如本土文化、民族文化、传统文化或现代文化；②产品所代表的文化形象；③产品所引导的消费文化；④企业的服务文化,包括服务理念与服务艺术。 第 二 章 思 考 题 1.联系某一品牌,分析其品牌的价值构成及其来源。 2.以一位普通消费者的身份,谈谈某一品牌对你的经济价值体现在哪里? 3.你是否多次重复购买某一品牌产品,谈谈你对品牌忠诚度的理解。 第三章 品牌名的开发战略 第一节 品牌名选择标准 ? 一、品牌名应具有的特征 著名营销专家 麦卡锡 指出一个好的品牌名应具有十二大特征,如下表所示 三、确定开发主题,寻