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一、品牌的历史 (一)古代品牌(1860年以前) Brand ←Brandr (古挪威文字：烙印) (二)现代品牌(1860年以后) 起源于美国(专利药品生产者和烟草制造商) 1. 制造商全国品牌阶段(1860-1930年) 2. 零售商品牌阶段(始于1930年) 3. 品牌管理阶段(20世纪30年代至今) 4. 新的品牌化阶段(20世纪50年代至今) 一、品牌的历史（续） (二)现代品牌(1860年以后) 1. 制造商全国品牌阶段(1860-1930年) -制造商的全国品牌（National Brand）: 制造商用以在全国市场销售的品牌 -制造商的全国品牌：现代品牌史的开端 -可口可乐、宝洁、GM、Ford、IBM、GE… 一、品牌的历史（续） 2. 零售商品牌阶段(始于1930年) -经济大萧条→产品过剩 = 卖方市场→买方市场 = 零售商的地位↑ = 零售商品牌(PB: Private Brand) -西尔斯… 一、品牌的历史（续） 3. 品牌管理阶段(20世纪30年代至今) -实施专门的品牌管理（宝洁） -品牌管理系统： ? 品牌经理拥有有关品牌的经营权； ? 品牌经理负责定制和执行品牌营销的年度计划； ? 品牌经理负责挖掘新的市场机会； ? 品牌经理应当和可以获得来自各个部门的支持和 外部的专业机构的支持。 一、品牌的历史（续） 4. 新的品牌化阶段(20世纪50年代至今) - 20世纪50年代，品牌延伸 ? 迪斯尼、吉列… - 20世纪80年代，品牌收购 ? 菲利浦?莫里斯收购卡夫… 品牌营销Brand Marketing 主讲人： 总论：1. 品牌概述 产品品牌管理 2.品牌定位 3.品牌设计 4.品牌个性与形象 5.品牌传播 6.品牌保护和危机管理 7.品牌营销战略 品牌系统管理 8.品牌延伸 品牌资产管理： 9. 品牌资产管理 品牌管理新趋势： 10. 品牌全球化 目 录 第一章 品牌概述 品牌的历史 品牌的概念 品牌的特征与类型 品牌的作用 二、品牌的概念 （一）品牌的定义及内涵 1.品牌的定义 （1）符号说 AMA: 用以识别一个或一群产品或服务的名称(name)、术语(term)、象征(symbol)、记号(sign)或设计(design)及其组合(combination of these)，以和其他竞争者的产品或服务相区别。 Kotler: 一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 二、品牌的概念（续） （2）综合说 Ogilvy: 是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 （3）关系说 奥美广告公司：消费者与产品间的关系。消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 二、品牌的概念（续） （4）资源说 Biel: 品牌资产是一种生产、商品及所有有形资产以外的价值 将品牌视为一种资产 二、品牌的概念(续) 2. 容易混淆的几个概念 产品 vs. 品牌 产品：具体； 产品是品牌的载体 品牌：抽象； 品牌通过产品才能表现出其价值 二、品牌的概念(续) 2. 容易混淆的几个概念（续） 牌子 vs. 品牌：牌子是品牌的俗称 名牌 vs. 品牌 品牌→名牌：条件 — 知名度 + 美誉度 商标 vs. 品牌 商标：法律概念 品牌：市场概念 二、品牌的概念(续) 3.品牌的内涵 属性(Attribute): 品牌可以表达出产品特定的属性 ‘奔驰’意味着昂贵、高贵、优良制造、工艺精湛、耐用… 利益(Benefit): 好处 需求的满足 ‘优良制造’ -〉功能性利益； ‘高贵’ -〉情感性利益 价值(Value): 品牌体现了某些价值 ‘奔驰’体现了拥有者的成功与高贵的社会地位… 一、品牌的概念(续) 3.品牌的内涵(续) 文化(Culture): 品牌象征着一种文化 ‘奔驰’代表组织严密、高效率和高品质等德国文化 个性(Personality): 品牌形象人格化后具有的个性 ‘奔驰’让人想起严谨的老板，凶猛的狮子或庄严的建筑 使用者(User): 品牌体现出购买或使用产品的消费者类型 ‘奔驰’的购买者是资深高官人员 ※ 上述6个层面的品牌内涵是相互联系、相互协调的。 二、品牌的概念(续) （二）品牌的构成要素 品牌构成