培训资料：广告与品牌策划.pdf

第1章 绪 论 艾丽丝要做的第一件事，当然是对这个国家她要去的 地方做一番全面的考察。当她满怀憧憬地踮起脚尖，以便 寻找一个稍远的地方时，不禁想到：“这有点像学地理。” 我谨以此书献给那些想了解现实世界中有关品牌问题的人。 这些人可能已经是营销和广告行业中的企业家，可能已经是生 产企业里的品牌管理者，或是广告代理机构的经理人员；或者 他们可能正准备在这些组织中一展鸿图。本书适于作为大学教 材，而且我就是使用本书教授我在锡拉丘兹大学的本科生。但 是，在此先要提醒那些学术界的读者们，本书对某些被广泛认 可的观点的正确性进行了尖锐而直接的批驳，诸如：市场中具 有竞争关系的品牌之间在功能方面是难以区分的；所谓的“品 牌生命周期”中的衰退阶段是不可避免的和不可逆转的；一般 来说，在消除顾客的抵制情绪方面，广告是一种强有力的说服 工具。本书在学术界的应用范围，取决于教授们想保护他们的 学生免受我所宣扬的、带有危险性的异端邪说的影响程度。 本书致力于市场营销论述，尤其是那些经常被重复购买的 包装类商品 ( 有时也被称为快速周转的消费品， f a s t - m o v i n g consumer goods,缩写为F M C G ) 的广告宣传。这类商品的范围很 广，其中一些比较重要的种类有：包装类、罐装类和冷冻食 品；专利药品；烟草；美容化装品；葡萄酒、啤酒、白酒；香 皂和洗涤用品；口香糖和糖果类；以及软饮料类等。 1 从一种 市场营销观点来看，这些种类繁多的商品具有很多共同点。它 们都有 6条共同的一般性特征；但其中的大多数商品又至少在 一定程度上与其他类别的产品或服务 (如汽车、旅游、零售、快 速回应服务、金融和娱乐 ) 有区别。这6条特征作为本书论证的 一个逻辑起点，我们将逐一简要介绍。读者将会发现，在本书 的主要部分里，对这些特征有更为详尽的讨论。 1. 女性是最主要的购买群 重复购买的包装类商品主要在超市中销售。虽然除家庭主 妇外，家庭中的其他成员也会使用这类商品，但大约 7 0 % 的情 况下，购买者是女性；虽然男性和女性的个人角色近期有所变 动(这可能会使 7 0 % 的估计值减少) ，但大多数包装类商品的生 2 广·告·与·品·牌·策·划 产商仍然把目标消费者定位在“女性”身上，在本书的后面偶 尔会采纳这种有用的惯例。而其他将男性作为相对重要的目标 群来进行广告宣传的商品种类只有零售品。 2. 购买者重复购买，并拥有一个全套的品牌清单 大多数情况下，某些品牌的商品不是只被购买一次，而是 会被重复购买，并且呈现出一种可以预测的有规律的模式。因 此，当我们树立品牌形象时，实际上可以说是我们赢得了消费 者而不只是增加了销售。用营销术语来说，我们正在获得长期 的“销售特许权”。 在实际调查过的商品中，人们发现，购买者通常 (其不规律 性在程度上有所不同)不只购买一种品牌。这引出了一个极为重 要的概念─ “全套的品牌清单”─即家庭主妇们通常 (再一 次) 以一种可以预测的、有规律的模式，按不同的比例做出购买 选择。 一些读者可能会对这种模式的不变性感到意外，但他们将 会发现，第 5章中的实际数据可以充分证明这一点。在大多数 重复购买的包装类商品市场中所存在的这种忠诚因素─即习 惯的惰性─在一定程度上说明了新品牌进入这类市场是相当 困难的。 这同时也说明，大企业进行广告宣传的目的是加强并保护 那些大量的已成名的品牌。确实，很多广告都是针对这类品牌 现有的经常性和非经常性的使用者。我们对这些人进行广告宣 传的目的，是巩固并扩大我们的市场份额。我们向他们宣讲的 目的，是要强化他们对我们品牌的忠诚度，我们为其使用我们 的品牌而赞美他们的智慧之举，以使他们同我们保持友好，我 们鼓励他们比以前更多地使用我们的品牌 (但这一般只在第 5章 讨论的那种特殊的环境下才有可能成立 ) 。如果我们从这个角度 来看待广告，那么我们的观