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品 牌 管 理 手 册 目 录 第1章：品牌的根本 第2章：如何进行品牌管理 第3章：品牌名称设计的艺术 第4章：为品牌体检——品牌调查与诊断 第5章：树立品牌的关键法则 第6章：试论品牌三角形模型 第7章：什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨 第8章：强势品牌是怎样锻成的 第9章：BPD与CI的区别 第10章：品牌：规划、管理与运营 第11章：品牌策略的选择与应用 第12章：白酒品牌战略企划 第13章：品牌资产检视 第14章：塑造市场的三大要素和三大法宝 第15章：四种成功品牌的营销模式 第1章：品牌的根本 一、引言：品牌根本迷失了 这是一个全球化经济已经打到脸上的现代化竞争时代，尽管众所周知，品牌具有强大的动能，但是，如何缔造品牌价值？浮躁的市场充斥着浮躁的“调门”。事实上，实操已经迷失了品牌的根本。君不见，总有人为品牌规划焦头烂额，有头昏脑热的，败了，譬如昔日的那个标王酒，有茫无头绪的，乱了，你看那辆走下圣坛的汽车。这样的事件太多了，问题在哪里？笔者ps行销集成思想对行销体系逐点创新，以适应实战需要，对该问题提示——请正确理解品牌资产，把握品牌的根，不仅可以使复杂的品牌管理变得游刃有余，而且可以促进品牌管理质量事半功倍！在此，笔者撰述小文：《品牌的根本》，从实战指导角度，从根本上追溯，与方家和需求者交流、共勉。 目前一些企业（包括一些品牌管理服务商）的品牌管理方面的种种观念万类霜天竞自由，堪成“三叠浪”： 第一浪：“行家里手”型，这一类型的典型特征是：注重表象，却无视内在，可谓“看透花花世界，花头不外如此”。表现如：将品牌管理看作是“想几句漂亮的广告语”、“做一套VI（视觉识别系统）或全面导入CI（企业形象识别系统）”、“印几本画册”、“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗，量大者胜出”。 第二浪：较前者“高明一些”了，可以唤作“经典追求”型，这一类型的典型特征是：品牌至上，又茫然无措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表现如：“我们的logo（品牌标识符号）设计一定要有特色，要个性化、国际化（或民族味），要简洁、大气、现代（或古典）、线条流畅、造型美观、充满时尚气息（或历史厚度）……”、“品牌推进不仅要有知名度、还要注意美誉度”、“终端形象要统一”、“媒体运用强调组合策略”、“关键是定位，定位解决了，其它都好办”……总之是“周周又到到、面面要俱到”。 第三浪：那就“更上一层楼”了，姑且叫做“自我陶醉”型，这一类型善于搬弄一大堆流行的理论，却不求甚解，孤立的看待问题，或者将片面凌驾于整体，典型特征是：舌灿莲花，高帽顶顶，方式方法却简单到幼稚，大有“手握至高法要，坚持普遍真理”之势。表现如：“4P已经进步到4C了，不是我们可以做什么，而是消费者需要什么”（假如是品牌视觉表现类的课题，他就拿着设计稿找几个所谓目标消费群的人看一看，得出所谓的“民”意，也不管好与不好在哪里，就管“第一眼的感觉”）；再如，“品牌的组合、定位、区隔、互动”（事实上很多从事品牌管理工作的“所谓专家”，在做该类工作时，根本就不考虑竞争品牌在其中的影响。笔者甚至曾碰到某位自诩甚高的品牌专家在谈到品牌互动时，就是“品牌的高档部分带动低档部分销售”——还有什么可说的！）……总之是“周瑜打黄盖，有人愿打有人愿捱”。 笔者这里无意于抨击，这不是撰述本文的初衷，并且如果局部或孤立地看，我们也很难评论以上多数观点的正确与否。举以上的例子，旨在找到他们的共同特征，以判断问题所在。用“道生一、一生二、二生三，三生万物”的观念，以上的例子就是“万物”，而产生这些“万物”肆意滋长，在品牌管理工作中造成“公说公有理、婆说婆有理”的“道”就是：迷失的品牌资产观念，于是失去了判断的基本标准。 迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌资产观念，将品牌的一般性资产当作品牌的核心资产，缺乏对品牌资产的整体性了解和把握。 何谓品牌资产？一般的品牌理论认为：品牌资产（Brand Equity）通常包括以下要素：品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。将之可视化图形表述后，为一枝无根的品牌之花，如图2所示： 这个无根的品牌之花，阐述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具体面和抽象面，具体面如质地、价格、色彩、广告、音乐等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通过品牌定位，形成品牌发展策略和传播计划，并据此推进，从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产（Brand Equity）。 客观地说，这枝品牌之花已经相当不错，但是它容易使人混淆和错误的不予区分品牌作为资产（Equity）的价值和其价值的源泉所在，而价值的源泉是品牌发展的根，假使这种不予区分，应用和指导于实战，