国外奢侈品营销经验对中国的启示.pdfVIP

网络财富 经济纵横 Intemet fortune Economic aspect 田淑芳 （安徽新华学院，安徽 合肥 230088） 随着中国经济的快速发展，东西方经济的融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场，并为众多消费者所接受和追捧。国外数量众多 【摘要】 的奢侈品品牌近年来纷纷进入中国市场，中国自身有很多奢侈品潜在品牌，也有广阔的市场前景，但目前还没有一个正真的奢侈品品牌成功运作。了解国际知名奢侈品 市场经营之道，可以为国内品牌的打造提供很好的借鉴经验。 奢侈品；奢侈品牌；奢侈品营销 【关键词】 2010年，世界奢侈品协会宣布，中国人 计与制造、定价、渠道建设等一系列营销 剂，劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运 买走了全世界超过四分之一的奢侈品，成 活动把这一价值交付给消费者。 用这种方式以很低的成本取得了良好的宣 为全球第二大奢侈品消费国。2009年全球 2、专注经营、引导需求、强调个性 传效果和品牌形象。 奢侈品市场疲软，然而中国消费者对奢侈 专注的经营帮助消费者完成对品味和格 国外奢侈品企业像制造他们的产品一 品消费的热情却不减反增逆市上扬。 调的认知，成为行业内的标准和典范[3]。法 样，对待营销也是专注、执着、奢侈，不过， 但是，在巨大的商机面前，中国的奢 拉利的红色，Burberry的格子图案等等通 正是这种精神成就了闻名全球的奢侈品品牌。 侈品营销却没有良好的表现，消费者狂热 过专注的经营，坚持某一风格营造至高无 三、对中国奢侈品营销的启示 追捧的仍然是那些知名的国外品牌，他们 上的尊贵感和时尚感，都已经成为时尚和 大部分人如果被问到中国本土的奢侈 成功的秘诀在哪里？我们的差距又在哪里？ 经典的代名词，引导着市场的需求。 品品牌，第一反应恐怕就是大脑一片空白。 通过分析他们成功的经验能够帮出中国的 奢侈品的一个重要功能就是帮助消费 既然中国人为全球四分之一的奢侈品埋单， 奢侈品企业更好的应对激烈的市场竞争。 者表达他们的个人风格，表明他们的个人 为什么不埋中国人自己的单？在国内巨大 一、奢侈品与奢侈品牌 兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。从“嬉 的奢侈品消费潜力面前，中国的奢侈品牌是 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一 皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托 否能登上国际舞台，与世界顶级品牌竞争？ 种超出人们生存与发展需要范围的，具有独 始终个性鲜明，独树一帜，同时哈雷还提 通过总结国外奢侈品营销的成功经验，给我 特、稀缺、珍奇等特点的消费品”[1]，又称 供的是对于驾车的培训、定制、改装车，以 们提供了很多在奢侈品营销方面的启示： 为非生活必需品。曾经，在中国人的概念 及如何在哈雷·戴维森专卖店保养他们的车 1、扎根中国文化，宣传品牌历史故事 里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。 并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹 历史悠久的奢侈品都有着许多让消费 随着经济的发展，这种观念正在悄然改 克来选择合适的装备的个性服务，将个性 者回味和沉醉的历史故事，很多奢侈品品 变，已经成为奢侈品消费大国。其实，从经 进行到底。 牌都有着脍炙人口的品牌故事，依靠人们的 济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行 3、打造专业团队 口碑传播，成为宣传品牌精神的重要渠道。 为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看， 成就一个奢侈品品牌一定要有一支专 历史是奢侈品的重要元素，消费者也愿意为 是一种个人品位和生活品质的提升。 业化的团队，这包括专业技术队伍和品牌 这个看不见摸不着的历史买单，毫无疑问， 奢侈品牌就