报纸品牌与广告投放关系—以《新民晚报》、《新闻晚报》、《东方早报》为研究对象.pdfVIP

新闻界 ISSN1007-2438 2011年第3期 传媒产业 报纸品牌与广告投放关系 ——以《新民晚报》、《新闻晚报》、《东方早报》为研究对象 金星 陈培爱 摘要本文选取《新民晚报》、《新闻晚报》、《东方早报》三份报纸，统计其2011年 1月各类广告的广告数量、广告版面与广告天数，通过比较分析三份报纸的广 告差异，联系报纸的品牌定位，分析报纸品牌与广告投放之间的关系。 关键词报纸 品牌化广告投放 中图分类号G216 文献标识码A 作者简介 金星，厦门大学人文学院博士研究生，厦门，361005，云南民族大学 人文学院新闻传播系系主任，副教授，昆明；陈培爱，厦门大学新闻传播学院教 授，博士生导师，中国广告协会学术委员会主任，厦门361005 随着新媒体的发展，报刊的 将会成为媒体混战时代的制胜 二、研究过程 生存环境面临着严峻考验，重重 之道。要想让报纸品牌成为广告 本文选取三份上海发行的日 压力迫使报刊积极寻求专业化、 主的首选，就必须跻身于垄断竞 报，《新民晚报》、《新闻晚报》、《东 精细化的市场定位，扩大报刊的 争者的行列，必须在广告经营策 方早报》为研究对象进行追踪分 品牌，在更高层次获得发展空 略上有自己的内涵、特色、个性及 析。其中《新民晚报》与《东方早 间。报纸在各种竞争和考验中， 与众不同的定位，这就是我们常 报》为姊妹报，《新民晚报》与《新 纷纷走上品牌化道路，其品牌化 说的“差异化”。通俗地说，当广 闻晚报》同为晚报，发行量在上海 发展是否也使广告投放走向品牌 告主要购买报纸媒体的广告版面 居前列，广告投放量也比较靠前， 化、细分化，广告投放是否有所区 时，首先想到了谁，这就是品牌的 竞争非常激烈，同时也是品牌化 别？这是本文探讨的问题。 概念。① 程度较高的报纸。笔者收集了 良好的品牌可以加强读者对 2011年1月份的报纸，按广告类 一、研究背景 于报纸的忠诚度，增强市场影响 型统计各类型广告数量、广告版 ② 《今日美国》资深记者凯文· 力，推动报业经济发展。 在信息 面以及广告天数，对比晚报之间 曼尼曾说：21世纪报纸媒体的市 渠道霸权的时代，发行量依然对 与早晚报之间的广告投放情况。 场竞争已经成为品牌的较量。显 广告销售起着决定性作用，而报 （见《新闻晚报》、《新民晚报》、《东 然，在这样一个品牌时代，报业的 纸的阅读率、读者构成越来越成 方早报》2011年1月广告投放表） 广告经营更可不能“特殊化”。 为广告客户选择报纸投放广告的 探析报纸品牌化与广告投放之间 中国报业目前正经历着着广 重要因素。他们更在乎的是报纸 的关系是否明显，以及他们之间 告衰退和读者流失的双重压力， 的读者群是否与自己产品的目标 呈怎样的关系。 同时，媒体产品即内容的同质化、 消费者相互吻合，吻合比例的高 本文假设报纸品牌化、细分 信息的高度对称及市场策略的可 低是决定广告客户是否最终投放 化，早报晚报之间的品牌差异大， 复制性又造成了报业之间同质化 ③ 在总体水平上，各类型广告数量、 广告的重要依据。 如果报纸读 竞争的加剧。为了争夺利益，有 者定位相同，广告投放也会出现 广告版面以及广告天数具有较大 的媒体充当价格杀手，搞价格混 相似。 差异；晚报之间，两份报纸品牌具 战，导致媒体广告含金量下降，报 广告主在选择报纸时，品牌 有一定差异，较之早晚报间的差